Niet elke autobezitter is even loyaal als hij beweert

Tot het aanbod ons scheidt

Redactie Redactie
• Laatste update:

De loyaliteit ten opzichte van het eigen merk is de afgelopen vijf jaar heel stabiel gebleven. Ongeveer 40 procent van de occasionbezitters kiest bij de aanschaf van een nieuwe tweedehands weer voor het eigen merk. Bezitters van een premiummerk, zoals Mercedes (51,3 procent) en BMW (50,4 procent) of die van een Toyota (50,6 procent) zijn het meest trouw aan hun merk. Berijders van een Mitsubishi, Seat en Mazda kiezen in minder dan 30 procent van de gevallen bij een volgende aanschaf weer voor hetzelfde merk. Dat blijkt uit onderzoek van EDM in opdracht van Automotive, waarbij is gekeken naar de occasionverkopen van het afgelopen jaar ten opzichte van vijf jaar geleden. In vijf jaar tijd is vooral de merktrouw bij Toyota en Citroën enorm afgenomen, blijkt uit de cijfers.

*Matthijs van Zanten is Automotive consultant bij EDM

Uitdaging voor Toyota

Er zijn ook merken die juist een sprong voorwaarts maken, Land Rover. Voor dit merk is het een voordeel dat de verkoopvolumes de laatste jaren zijn gegroeid, waardoor het aanbod op de occasionmarkt logischerwijs ook toeneemt. Verder zijn het vooral premiummerken (en Kia) die beter dan gemiddeld in staat zijn hun klanten vast te houden. Dit zkan ook te maken hebben met de veel grotere aandacht voor occasions bij veel grote dealerholdings. Zij begrijpen dat klantbehoud ook zijn vruchten afwerpt in de werkplaats. Als het gaat om het vasthouden van klanten, doet een aantal merken het heel slecht. Dat Daihatsu, Rover en Saab onderaan staan, viel te verwachten. Van deze merken neemt het totale park inmiddels af. Van Dacia was het aantal transacties vijf jaar geleden eigenlijk te klein om er een uitspraak over te kunnen doen. Maar Toyota, dat nog steeds in de top drie staat, en Citroën kennen een veel lagere merktrouw dan vijf jaar geleden.

Trouw per model

Op modelniveau zijn Xantia- en Prius-rijders juist weer erg trouw. Uitgaand van de periode juli 2014 – juli 2015 (op basis van minimaal vijftig inruiltransacties) staat de Volvo V60 bovenaan in merktrouw. De Porsche 911 cabrio heeft ook een trouwe fanclub. Maar het meest opmerkelijk is de positie van de Toyota Prius; de helft van de Prius-rijders kiest een volgende keer weer voor dit model. Hetzelfde geldt voor de Xantia Break, die veel Citroën-rijders weet te behouden. Ook blijkt dat hoe kleiner de auto is, des te trouwer de rijder is aan het segment. Eigenaars van auto's uit het A-segment zijn met 51 procent het meest trouw aan hun segment, al was dit vijf jaar geleden met 55 procent nog hoger. B-segment rijders zijn met 44 procent iets minder trouw, maar de trend is stijgend (was vijf jaar geleden 41 procent). MPV-rijders daarentegen stappen vergeleken met vijf jaar geleden nog vaker over naar een auto uit het A- , B- of C-segment.

Loyale praat

De loyaliteitscijfers zijn gebaseerd op de vraag van welk merk de volgende auto is. Maar in welke mate doet de consument deze ‘belofte’ gestand? Uit de Automotive Base gegevens blijkt dat 39,8 procent van de occasionrijders daadwerkelijk hetzelfde merk heeft gekocht. Terwijl in de Lifestyle Enquête 48 procent aangeeft loyaal te zijn aan het huidige merk).

In de afgelopen jaren publiceerde Automotive regelmatig artikelen over merktrouw. De informatie over merktrouw werd eerder betrokken uit de Lifestyle Enquête (zie kader). Voor dit artikel is de informatie betrokken uit de Automotive Base, waarbij RDW-data de bron is en EDM-koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren en eenmanszaken worden gelegd. Deze nieuwe op RDW-gegevens gebaseerde brondata geven belangrijke inzichten, want het gaat hier om feitelijke transacties. Zo is te toetsen of bezitters die zeggen hun merk trouw te blijven, dat ook echt doen. Blijkbaar worden de voornemens vaak niet gerealiseerd; vooral bij Audi is het verschil tussen woord en daad heel groot is. Maar ook bij BMW, Toyota, Volvo en Volkswagen ligt de uiteindelijke gerealiseerde retentie aanzienlijk lager dan verwacht mag worden op basis van de verwachtingen van de rijders zelf.

Tweevijfde van alle occasionbezitters blijft trouw aan het eigen merk.

Automotive Base/Lifestyle Enquête

De informatie over merktrouw komt uit de Automotive Base van EDM. Deze wordt gevoed met gegevens van de RDW. Voor dit onderzoek is gekeken naar de periode juli 2014 t/m juli 2015 en juli 2009 t/m 2010. Bij de gerapporteerde inruiltransacties was de ingeruilde auto maximaal acht jaar oud. Per periode zijn omstreeks 250 duizend transacties bekend. Eerder kwam de informatie uit de Lifestyle Enquête. Hierbij gaven occasionbezitters aan of ze van plan zijn om hun eigen merk trouw te blijven. Niet van ieder merk is voldoende data beschikbaar om een betrouwbaar beeld te geven.

Bij Mitsubishi, Fiat en Nissan komen voorgenomen en gerealiseerde merktrouw overeen. Daarmee is hun uitdaging, anders dan bij Audi, vooral het creëren van voorkeur voor het merk en voorkomen dat rijders vertrekken naar de belangrijkste concurrenten in de occasionmarkt. Audi, dat in het eerder gebruikte marktonderzoek zeer hoog scoorde op verwachte merktrouw, blijkt in dit onderzoek veel lager te scoren en haalt zelfs de gemiddelde merkentrouw van 40 procent niet. Saab scoort nog steeds hoger dan Seat, dat evenals Audi huiswerk te doen heeft op het gebied van merktrouw. Mercedes heeft in de afgelopen jaren Toyota ingehaald als het gaat om merkloyaliteit.

In maart van dit jaar bleek dat gemiddeld 47,5 procent van de occasionrijders hetzelfde merk overwoog (bron: Lifestyle Enquête). Bij Audi was dit liefst 63,2 procent. Conclusie: Audi-rijders zijn erg positief over hun auto. Toch heeft in het afgelopen jaar slechts 36 procent van alle Audi-rijders opnieuw een Audi gekocht.

Audi-rijders haken af

Dat heeft meerdere redenen. Om te beginnen is het de vraag of het aanbod van Audi-occasions aansluit op de vraag. De vele zakelijk ingezette Audi's zijn niet per se geschikt voor de occasionmarkt. En als het aanbod klein is, stijgt bovendien de prijs. Dat is een logische reden om toch maar naar een merk van tweede of derde keus te kijken. Van de Audi-bezitters die het afgelopen jaar een nieuwe auto kochten, koos uiteindelijk 14 procent voor een Volkswagen; 10 procent stapte over van Audi naar BMW, 5 procent naar een Mercedes en eveneens 5 procent stapte van Audi over naar Volvo. Audi doet het overigens nog altijd redelijk. De laagste voorgenomen merktrouw kennen Mitsubishi (29,6 procent), Fiat (34,5 procent) en Nissan (37,4 procent). In de praktijk blijken deze percentages redelijk overeen te komen met het daadwerkelijke koopgedrag.



Geplaatst in rubriek:
Redactie
Redactie

De redactie van Automotive is dagelijks op zoek naar het laatste nieuws uit de autobranche. Heeft u een tip voor ons? Stuur dan een mail naar redactie@automotive-online.nl, of bel 010 - 280 1000.

Tot het aanbod ons scheidt | Automotive Online
Niet elke autobezitter is even loyaal als hij beweert

Tot het aanbod ons scheidt

Redactie Redactie
• Laatste update:

De loyaliteit ten opzichte van het eigen merk is de afgelopen vijf jaar heel stabiel gebleven. Ongeveer 40 procent van de occasionbezitters kiest bij de aanschaf van een nieuwe tweedehands weer voor het eigen merk. Bezitters van een premiummerk, zoals Mercedes (51,3 procent) en BMW (50,4 procent) of die van een Toyota (50,6 procent) zijn het meest trouw aan hun merk. Berijders van een Mitsubishi, Seat en Mazda kiezen in minder dan 30 procent van de gevallen bij een volgende aanschaf weer voor hetzelfde merk. Dat blijkt uit onderzoek van EDM in opdracht van Automotive, waarbij is gekeken naar de occasionverkopen van het afgelopen jaar ten opzichte van vijf jaar geleden. In vijf jaar tijd is vooral de merktrouw bij Toyota en Citroën enorm afgenomen, blijkt uit de cijfers.

*Matthijs van Zanten is Automotive consultant bij EDM

Uitdaging voor Toyota

Er zijn ook merken die juist een sprong voorwaarts maken, Land Rover. Voor dit merk is het een voordeel dat de verkoopvolumes de laatste jaren zijn gegroeid, waardoor het aanbod op de occasionmarkt logischerwijs ook toeneemt. Verder zijn het vooral premiummerken (en Kia) die beter dan gemiddeld in staat zijn hun klanten vast te houden. Dit zkan ook te maken hebben met de veel grotere aandacht voor occasions bij veel grote dealerholdings. Zij begrijpen dat klantbehoud ook zijn vruchten afwerpt in de werkplaats. Als het gaat om het vasthouden van klanten, doet een aantal merken het heel slecht. Dat Daihatsu, Rover en Saab onderaan staan, viel te verwachten. Van deze merken neemt het totale park inmiddels af. Van Dacia was het aantal transacties vijf jaar geleden eigenlijk te klein om er een uitspraak over te kunnen doen. Maar Toyota, dat nog steeds in de top drie staat, en Citroën kennen een veel lagere merktrouw dan vijf jaar geleden.

Trouw per model

Op modelniveau zijn Xantia- en Prius-rijders juist weer erg trouw. Uitgaand van de periode juli 2014 – juli 2015 (op basis van minimaal vijftig inruiltransacties) staat de Volvo V60 bovenaan in merktrouw. De Porsche 911 cabrio heeft ook een trouwe fanclub. Maar het meest opmerkelijk is de positie van de Toyota Prius; de helft van de Prius-rijders kiest een volgende keer weer voor dit model. Hetzelfde geldt voor de Xantia Break, die veel Citroën-rijders weet te behouden. Ook blijkt dat hoe kleiner de auto is, des te trouwer de rijder is aan het segment. Eigenaars van auto's uit het A-segment zijn met 51 procent het meest trouw aan hun segment, al was dit vijf jaar geleden met 55 procent nog hoger. B-segment rijders zijn met 44 procent iets minder trouw, maar de trend is stijgend (was vijf jaar geleden 41 procent). MPV-rijders daarentegen stappen vergeleken met vijf jaar geleden nog vaker over naar een auto uit het A- , B- of C-segment.

Loyale praat

De loyaliteitscijfers zijn gebaseerd op de vraag van welk merk de volgende auto is. Maar in welke mate doet de consument deze ‘belofte’ gestand? Uit de Automotive Base gegevens blijkt dat 39,8 procent van de occasionrijders daadwerkelijk hetzelfde merk heeft gekocht. Terwijl in de Lifestyle Enquête 48 procent aangeeft loyaal te zijn aan het huidige merk).

In de afgelopen jaren publiceerde Automotive regelmatig artikelen over merktrouw. De informatie over merktrouw werd eerder betrokken uit de Lifestyle Enquête (zie kader). Voor dit artikel is de informatie betrokken uit de Automotive Base, waarbij RDW-data de bron is en EDM-koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren en eenmanszaken worden gelegd. Deze nieuwe op RDW-gegevens gebaseerde brondata geven belangrijke inzichten, want het gaat hier om feitelijke transacties. Zo is te toetsen of bezitters die zeggen hun merk trouw te blijven, dat ook echt doen. Blijkbaar worden de voornemens vaak niet gerealiseerd; vooral bij Audi is het verschil tussen woord en daad heel groot is. Maar ook bij BMW, Toyota, Volvo en Volkswagen ligt de uiteindelijke gerealiseerde retentie aanzienlijk lager dan verwacht mag worden op basis van de verwachtingen van de rijders zelf.

Tweevijfde van alle occasionbezitters blijft trouw aan het eigen merk.

Automotive Base/Lifestyle Enquête

De informatie over merktrouw komt uit de Automotive Base van EDM. Deze wordt gevoed met gegevens van de RDW. Voor dit onderzoek is gekeken naar de periode juli 2014 t/m juli 2015 en juli 2009 t/m 2010. Bij de gerapporteerde inruiltransacties was de ingeruilde auto maximaal acht jaar oud. Per periode zijn omstreeks 250 duizend transacties bekend. Eerder kwam de informatie uit de Lifestyle Enquête. Hierbij gaven occasionbezitters aan of ze van plan zijn om hun eigen merk trouw te blijven. Niet van ieder merk is voldoende data beschikbaar om een betrouwbaar beeld te geven.

Bij Mitsubishi, Fiat en Nissan komen voorgenomen en gerealiseerde merktrouw overeen. Daarmee is hun uitdaging, anders dan bij Audi, vooral het creëren van voorkeur voor het merk en voorkomen dat rijders vertrekken naar de belangrijkste concurrenten in de occasionmarkt. Audi, dat in het eerder gebruikte marktonderzoek zeer hoog scoorde op verwachte merktrouw, blijkt in dit onderzoek veel lager te scoren en haalt zelfs de gemiddelde merkentrouw van 40 procent niet. Saab scoort nog steeds hoger dan Seat, dat evenals Audi huiswerk te doen heeft op het gebied van merktrouw. Mercedes heeft in de afgelopen jaren Toyota ingehaald als het gaat om merkloyaliteit.

In maart van dit jaar bleek dat gemiddeld 47,5 procent van de occasionrijders hetzelfde merk overwoog (bron: Lifestyle Enquête). Bij Audi was dit liefst 63,2 procent. Conclusie: Audi-rijders zijn erg positief over hun auto. Toch heeft in het afgelopen jaar slechts 36 procent van alle Audi-rijders opnieuw een Audi gekocht.

Audi-rijders haken af

Dat heeft meerdere redenen. Om te beginnen is het de vraag of het aanbod van Audi-occasions aansluit op de vraag. De vele zakelijk ingezette Audi's zijn niet per se geschikt voor de occasionmarkt. En als het aanbod klein is, stijgt bovendien de prijs. Dat is een logische reden om toch maar naar een merk van tweede of derde keus te kijken. Van de Audi-bezitters die het afgelopen jaar een nieuwe auto kochten, koos uiteindelijk 14 procent voor een Volkswagen; 10 procent stapte over van Audi naar BMW, 5 procent naar een Mercedes en eveneens 5 procent stapte van Audi over naar Volvo. Audi doet het overigens nog altijd redelijk. De laagste voorgenomen merktrouw kennen Mitsubishi (29,6 procent), Fiat (34,5 procent) en Nissan (37,4 procent). In de praktijk blijken deze percentages redelijk overeen te komen met het daadwerkelijke koopgedrag.



Geplaatst in rubriek:
Redactie
Redactie

De redactie van Automotive is dagelijks op zoek naar het laatste nieuws uit de autobranche. Heeft u een tip voor ons? Stuur dan een mail naar redactie@automotive-online.nl, of bel 010 - 280 1000.