Koreaans zonnetje in sassenheim
Hyundai-dealers haalden begin januari opgelucht adem. Hyundai Motor Company, dat sinds januari de import in Nederland voor zijn rekening neemt, maakte bekend dat er miljoenen euro's beschikbaar zijn om zowel het marktaandeel als de winstgevendheid van dealers te vergroten. Geld dat er onder de vorige eigenaar Autobinck niet was. Algemeen directeur Hans Kwaad heeft een prettige boodschap voor zijn netwerk. “We hadden als privéimporteur niet de middelen om de ongunstige co2- waarden en de massale prijsdumping bij andere fabrieksimporteurs te compenseren. Met de fabriek achter ons kunnen we snel marktaandeel terugwinnen.” Over de lange termijn maakte Kwaad zich niet druk: de fabriek heeft een enorm investeringsbudget, waardoor er op termijn genoeg goede modellen blijven komen. De korte termijn zag er echter slecht uit. Het marktaandeel liep in 2014 terug tot 2,13 procent, ver onder de 4,5 procent van 2012. “Ons doel is en blijft 5 procent en in de nieuwe situatie moet dat op kortere termijn haalbaar zijn.” Hyundai heeft een vijfpuntenplan om op korte termijn het marktaandeel weer op 3,75 procent (de doelstelling voor 2015) te krijgen. Prijsverlagingen, meer geld voor dealers, betere positionering van enkele belangrijke modellen en een grote marketinginvestering moeten Hyundai weer competitief maken (zie kader vijfpuntenplan).
Heftige maanden
Het nieuws dat Hyundai vanaf 2016 zelf de import van het merk gaat doen was voor Kwaad en zijn toenmalige werkgever geen verrassing; het bracht hem wel in een bijzondere positie. “We wisten het al vanaf eind 2013. Maar het was essentieel om uiterlijk in maart vorig jaar een akkoord te hebben met de fabriek over een vervroegde overgang, de beste oplossing. Anders zou het merk zware jaren krijgen, omdat Autobinck geen investeringen meer zou doen.” En dus onderhandelde Kwaad namens Autobinck met de partij die waarschijnlijk zijn nieuwe werkgever zou worden. “De Koreanen keken daar raar van op. Maar ik heb geprobeerd er alles uit te halen voor Autobinck. Zo functioneren wij Nederlanders. Ik wil mezelf wel aan kunnen blijven kijken in de spiegel. Er is lang en zwaar onderhandeld over de overnamesom (HMC nam niet Greenib Car over, alleen de activa, red), maar uiteindelijk bereikten we in maart een akkoord. Daarna zijn de details uitgewerkt. Vanaf september werd er kwartier gemaakt door de Koreanen en inmiddels zijn we helemaal over.” Hij is blij dat er weer gewerkt wordt aan de toekomst. “Het waren heftige maanden. Voor ons, maar ook voor de dealers. Die dreven uit, deden weinig. Logisch, want er was niet veel om te verkopen. Gelukkig hebben ze tijdig geschakeld, waardoor ze gemiddeld minder slecht presteren dan collega-dealers met andere merken.” Een nieuwe baas betekent wel dat er een nieuwe werkwijze geïmplementeerd moet worden. Dat is even wennen. “Onder Autobinck was ik meer ondernemer dan manager, dat is onder de Koreanen anders. Nu zit hier een president en werken we met een enorm rapportagesysteem, met veel focus op kpi's. Daar gaat veel tijd in zitten. Bij Autobinck werd daar wat pragmatischer mee omgegaan.” Is het dan niet tijd voor een volgende uitdaging? “Dit had het moment kunnen zijn voor een volgende stap. Maar een nieuwe aandeelhouder geeft nieuwe impulsen, dat is verfrissend. We hebben nu weer de instrumenten om te kunnen concurreren, om toch dat doel van de 5 procent te halen. De organisatie leeft helemaal op, de drive is weer helemaal terug.”
‘In de nieuwe situatie moet 5 procent marktaandeel haalbaar zijn.’
Privélease: 10-15% groei mogelijk
Hyundai Nederland was een van de eerste importeurs die inzette op privélease. Dat was om twee redenen. “We geloven erin. Het wordt moeilijker om geld te lenen voor een nieuwe auto, het past bij de trend waarin bedrijven met mobiliteitsbudgetten gaan werken en je houdt de aftersales bij de dealers, die ook andere discussies met de klant krijgen. Voor de i10 gold ook dat hij goed was, maar bij nieuwkoop duur, vergeleken met de concurrentie.” In 2014 nam het concept privélease een grote vlucht (al doet Kwaad geen uitspraken over de eigen aantallen). En Kwaad denkt dat een jaarlijkse groei van 10-15 procent haalbaar is. Een prima zaak, al heeft hij zijn bedenkingen bij de Leaseplan/Mediamarkt- actie. “Als importeur kun je het niet maken aan een dergelijke actie mee te werken wanneer de dealerorganisatie geheel buitenspel wordt gezet. Bovendien verdwijnt hierdoor ook het laatste beetje marge en dat is zonde. Maar we moeten mee in de prijzenslag.”
Hans Kwaad over Hyundais vijfpuntenplan
1 Er is 10 miljoen euro geïnvesteerd in een totale herpositionering. “We hebben alle bpm-verhogingen voor alle modellen voor eigen rekening genomen. Hierdoor is bijvoorbeeld de i10 nu gelijk geprijsd aan zijn concurrenten.”
2 Voor de ix20 en de ix35 zijn extra aantrekkelijke speciale series ontwikkeld, die ook nog eens in prijs zijn aangescherpt. De geheel nieuwe ix35 zal na de zomer daarnaast het nodige aan volume toevoegen.
3 Er komt ondersteuning voor de zakelijke modellen i30 en i40. Ook krijgen ze nieuwe motoren, waardoor de wagon diesel-uitvoeringen in de 20 procent bijtellingscategorie vallen; voorheen waren ze onverkoopbaar doordat ze in de 25 procent categorie vielen.
4 Het marketingbudget is gelijk aan dat van 2012, het jaar waarin het marketingbudget tot nu toe het hoogst was (Hyundai kocht toen voor 30 miljoen euro aan bruto mediawaarde in, aldus Adfact). “We moeten investeren in awareness, dat is kostbaar.”
5 Er volgt een investering in het bonusbeleid van dealers. De bonussen worden bijna drie keer zo hoog. “Hiermee willen we dealers een betere businesscase bieden. En de hogere bonussen moeten zorgen voor meer focus op Hyundai bij holdings.” Het netwerk gaat nog wel verder indikken, van 55 naar 40 contractpartners.
