Het aantal merken met een vette min in de verkoopregistraties is talrijk. Voor sommige kwam dit resultaat niet als verrassing, voor de meeste wel. Maar laten we eerst even kijken naar de marktprognoses van de deskundigen waarmee het jaar 2014 werd begonnen. De banken waren ronduit optimistisch. Zo ging ING het jaar in met een volumeprognose van 465 duizend nieuws auto's en had ABN Amro 450 duizend stuks becijferd. Analist Aumacon (waarvan Dickmann directeur is, red) was minder euforisch, met een eerste prognose van slechts 415 duizend stuks. Deze prognose werd halverwege het jaar bijgesteld naar 380 duizend registraties. Daarmee zou het laagste niveau over de afgelopen 45 jaar bereikt worden. Brancheclubs Bovag en RAI gingen na ampel beraad zitten op 400 duizend eenheden om daar het hele jaar aan vast te houden. De brancheverenigingen hebben aangekondigd dat diezelfde prognose (400k) voor 2015 én 2016 blijft staan. De uiteindelijke 387.835 stuks kwamen dus niet geheel onverwacht, al was de decembermaand alsnog erg stevig met meer dan 36 duizend stuks. Ter vergelijk: ‘vroeger’, toen Financiën nog nauwelijks greep had op de autoverkopen, was een decembermaand goed voor pakweg 10 duizend nieuwe auto's. De 36k van vorig jaar (en de 39k van 2013) bewijzen weer eens dat het prijsinstrument verreweg het belangrijkste gereedschap van de autoverkopers is geworden. Liever een fiscaal gunstige auto uit 2014 dan dezelfde auto met bouwjaar 2015 met een hogere bijtelling.

En hoe zit het dan met de prognoses van de importeurs? Jaarlijks worden – namens Automotive – vooraf de doelstellingen en bijbehorende wensmarktaandelen bij de importeurs en dealerverenigingen opgevraagd (voor de prognoses van dit jaar zie pagina 12-13). Zo ook vorig jaar. De vergelijking van de resultaten van de Bovag-prognose (die ook een splitsing maakt per merk) en die van de importeurs zelf levert een aardig beeld op van het heersende sentiment. Waarbij aangetekend dat de basis van beide methoden wel verschilt. In de werkwijze van de Bovag wordt vooral gebruik gemaakt van historische data en komen de marktaandelen van alle merken tezamen gewoon uit op 100 procent. De importeurs redeneren vanuit de nieuwe marktkansen voor hun komende assortiment. Vandaar dat bij de importeurs de som der marktaandelen gewoontegetrouw op meer dan 130 procent uitkomt. Die chronische overschatting wordt door de importeurs ook wel ‘ambitie’ genoemd: een tamelijk klassieke manier van dealermotivatie die uitgaat van het ‘hoge latprincipe’. Maar goed, welke methode er voor 2014 ook is gebruikt, zowel Bovag als de importeurs zaten er – achteraf gezien – vaak stevig naast. Als we ons beperken tot een vergelijking van de verwachte marktaandelen dan blijkt dat de gemiddelde foutmarge voor beide rond de 20 procent ligt. Dat is toch nog behoorlijk hoog en dan hebben we het nog niet eens over de enorme afwijkingen die er op volumeniveau uit de bus kwamen; door de vaak veel te optimistische marktprognoses is vrijwel geen enkel merk aan haar aanvankelijke doelstelling toegekomen.

Helse klus

De meest onverwachte resultaten – aan de negatieve kant – kwamen op naam van Hyundai en Honda. In beide gevallen hadden zowel Bovag als de respectievelijke importeurs een aanzienlijk beter jaar voor deze merken voorzien. Voor Hyundai speelt daarbij wel de importeurwissel een rol. Door de overgang van ‘particulier’ Rolf Lauret naar fabrikant Hyundai Motor lag de focus meer intern dan op de markt gericht. Het zal de Koreanen een doorn in het oog zijn dat Kia het in ons land al langere tijd beter doet dan Hyundai, zodat we de komende tijd – onder het nieuwe bewind – het nodige vuurwerk mogen verwachten. Voor Honda valt slechts te constateren dat het merk aan een gestage teloorgang bezig is. Het merk was in 2009 – dankzij de toenmalige ‘groene labels’- nog goed voor een marktaandeel van 2,7 procent. Daarvan was vorig jaar nog 0,4 procent marktaandeel over. Het moet voor de Honda-dealers een helse klus zijn om het hoofd nog boven water te houden.

Rust in de tent

Geen markt zo slecht of er zijn ook nog goudhaantjes te vinden. Drie merken hebben zichzelf een malse kerstbonus bezorgd: Mitsubishi, Seat en Skoda. Het varen op de fiscale rugwind is dit fortuinlijke drietal alleszins goed gevallen getuige hun – achteraf gezien – bescheiden doelstellingen. Het inschatten van de enorme mogelijkheden die plug-ins (Mitsubishi Outlander) en de deels aflopende 14 procent bijtelling (voor Seat Léon en Skoda Octavia) nog in petto hadden, bleek moeilijk. Voor de zes grote Duitse en Franse merken werd er aanzienlijk beter geprognosticeerd, maar het laat onverlet dat de meeste spelers in de Nederlandse markt hard toe zijn aan wat rust in de tent. Of die rust hen ook gegund wordt, moet nog blijken. De Autobrief 2 – die rond de zomer wordt verwacht – is in dat verband cruciaal. In de tussentijd verdient de gemiddelde dealer geen cent meer. De wal zal dus steeds meer schepen gaan keren.

Het aantal merken met een vette min in de verkoopregistraties is talrijk. Voor sommige kwam dit resultaat niet als verrassing, voor de meeste wel. Maar laten we eerst even kijken naar de marktprognoses van de deskundigen waarmee het jaar 2014 werd begonnen. De banken waren ronduit optimistisch. Zo ging ING het jaar in met een volumeprognose van 465 duizend nieuws auto's en had ABN Amro 450 duizend stuks becijferd. Analist Aumacon (waarvan Dickmann directeur is, red) was minder euforisch, met een eerste prognose van slechts 415 duizend stuks. Deze prognose werd halverwege het jaar bijgesteld naar 380 duizend registraties. Daarmee zou het laagste niveau over de afgelopen 45 jaar bereikt worden. Brancheclubs Bovag en RAI gingen na ampel beraad zitten op 400 duizend eenheden om daar het hele jaar aan vast te houden. De brancheverenigingen hebben aangekondigd dat diezelfde prognose (400k) voor 2015 én 2016 blijft staan. De uiteindelijke 387.835 stuks kwamen dus niet geheel onverwacht, al was de decembermaand alsnog erg stevig met meer dan 36 duizend stuks. Ter vergelijk: ‘vroeger’, toen Financiën nog nauwelijks greep had op de autoverkopen, was een decembermaand goed voor pakweg 10 duizend nieuwe auto's. De 36k van vorig jaar (en de 39k van 2013) bewijzen weer eens dat het prijsinstrument verreweg het belangrijkste gereedschap van de autoverkopers is geworden. Liever een fiscaal gunstige auto uit 2014 dan dezelfde auto met bouwjaar 2015 met een hogere bijtelling.

En hoe zit het dan met de prognoses van de importeurs? Jaarlijks worden – namens Automotive – vooraf de doelstellingen en bijbehorende wensmarktaandelen bij de importeurs en dealerverenigingen opgevraagd (voor de prognoses van dit jaar zie pagina 12-13). Zo ook vorig jaar. De vergelijking van de resultaten van de Bovag-prognose (die ook een splitsing maakt per merk) en die van de importeurs zelf levert een aardig beeld op van het heersende sentiment. Waarbij aangetekend dat de basis van beide methoden wel verschilt. In de werkwijze van de Bovag wordt vooral gebruik gemaakt van historische data en komen de marktaandelen van alle merken tezamen gewoon uit op 100 procent. De importeurs redeneren vanuit de nieuwe marktkansen voor hun komende assortiment. Vandaar dat bij de importeurs de som der marktaandelen gewoontegetrouw op meer dan 130 procent uitkomt. Die chronische overschatting wordt door de importeurs ook wel ‘ambitie’ genoemd: een tamelijk klassieke manier van dealermotivatie die uitgaat van het ‘hoge latprincipe’. Maar goed, welke methode er voor 2014 ook is gebruikt, zowel Bovag als de importeurs zaten er – achteraf gezien – vaak stevig naast. Als we ons beperken tot een vergelijking van de verwachte marktaandelen dan blijkt dat de gemiddelde foutmarge voor beide rond de 20 procent ligt. Dat is toch nog behoorlijk hoog en dan hebben we het nog niet eens over de enorme afwijkingen die er op volumeniveau uit de bus kwamen; door de vaak veel te optimistische marktprognoses is vrijwel geen enkel merk aan haar aanvankelijke doelstelling toegekomen.

Helse klus

De meest onverwachte resultaten – aan de negatieve kant – kwamen op naam van Hyundai en Honda. In beide gevallen hadden zowel Bovag als de respectievelijke importeurs een aanzienlijk beter jaar voor deze merken voorzien. Voor Hyundai speelt daarbij wel de importeurwissel een rol. Door de overgang van ‘particulier’ Rolf Lauret naar fabrikant Hyundai Motor lag de focus meer intern dan op de markt gericht. Het zal de Koreanen een doorn in het oog zijn dat Kia het in ons land al langere tijd beter doet dan Hyundai, zodat we de komende tijd – onder het nieuwe bewind – het nodige vuurwerk mogen verwachten. Voor Honda valt slechts te constateren dat het merk aan een gestage teloorgang bezig is. Het merk was in 2009 – dankzij de toenmalige ‘groene labels’- nog goed voor een marktaandeel van 2,7 procent. Daarvan was vorig jaar nog 0,4 procent marktaandeel over. Het moet voor de Honda-dealers een helse klus zijn om het hoofd nog boven water te houden.

Rust in de tent

Geen markt zo slecht of er zijn ook nog goudhaantjes te vinden. Drie merken hebben zichzelf een malse kerstbonus bezorgd: Mitsubishi, Seat en Skoda. Het varen op de fiscale rugwind is dit fortuinlijke drietal alleszins goed gevallen getuige hun – achteraf gezien – bescheiden doelstellingen. Het inschatten van de enorme mogelijkheden die plug-ins (Mitsubishi Outlander) en de deels aflopende 14 procent bijtelling (voor Seat Léon en Skoda Octavia) nog in petto hadden, bleek moeilijk. Voor de zes grote Duitse en Franse merken werd er aanzienlijk beter geprognosticeerd, maar het laat onverlet dat de meeste spelers in de Nederlandse markt hard toe zijn aan wat rust in de tent. Of die rust hen ook gegund wordt, moet nog blijken. De Autobrief 2 – die rond de zomer wordt verwacht – is in dat verband cruciaal. In de tussentijd verdient de gemiddelde dealer geen cent meer. De wal zal dus steeds meer schepen gaan keren.