Analyse | Gaspedaal brengt Autotrack terug in de race
De grootste drie occasionportalen in Nederland – Marktplaats, Autotrack en Autoscout – zijn goed voor een jaaromzet van zo’n honderd miljoen euro. En daarmee een belangrijke spil in de occasionverkoop van de autoretail. Het spierballengevecht tussen de portalen zelf, maar ook tussen de portalen en de retailers, lijkt steeds heviger te worden. Het begon vorig jaar met autobedrijven die luidruchtig protesteerden tegen prijsverhogingen bij Autoscout24. Brancheorganisatie Bovag ging in het voorjaar van 2018 van start met zijn eigen occasionportal, naar eigen zeggen om de regie over de online verkoop weer bij het autobedrijf te leggen.
Niemand richt zijn pijlen op het onaantastbare Marktplaats
Er komen echter meer serieuze concurrenten bij: dit jaar lanceerden de ANWB en de Noordelijke Dagblad Combinatie hun eigen occasionsites en met de fusie tussen Autotrack (De Persgroep) en Gaspedaal (TMG) lijkt ook Autotrack een belangrijkere rol te kunnen spelen. Beide platformen zijn ondergebracht in Automotive Mediaventions (AMV), waarin de Persgroep 51 procent van de aandelen heeft en TMG 49 procent. Autotrack kan nu dus aan de knoppen draaien bij Gaspedaal. Dat is slecht nieuws voor Autotrader, het dochterbedrijf van Autoscout dat een groot deel van zijn bezoekers via Gaspedaal ziet komen.
Aan de knoppen
Gaspedaal gaat het contract met Autotrader niet verlengen, wat betekent dat de combinatie Autotrack/Gaspedaal in bezoek de combinatie Autoscout24/Autotrader inhaalt (zie tabel). Het bezoek dat van Gaspedaal naar Autotrader ging, wordt dan naar Autotrack geloodst. De Persgroep schuift Sander van den Hout, die nu binnen de groep verantwoordelijk is voor online, naar voren om de joint venture AMV te leiden. Hij maakt er geen geheim van dat Gaspedaal onderdeel van het spel wordt. “Onze verwachting is dat het bezoek naar Autotrack met zo’n vijftig procent gaat stijgen. Dat betekent dat wij veel meer kwalitatief hoogwaardige leads gaan uitserveren, en juist daar blijven we nu achter ten opzichte van de grootste spelers. En dan hebben we het nog niet eens gehad over het gecombineerd mediabereik van DPG en TMG. Met onder meer het AD, De Telegraaf, Q-music en Tweakers is dat enorm. Dat kunnen we voor onze klanten, de autobedrijven gaan inzetten.”
Interessante tijd
Van den Hout wil hard groeien, maar kiest daarbij voor de geleidelijke weg. De proposities van Autotrack (abonnementen) en Gaspedaal (cost per click) blijven in stand en de prijsstrategie verandert niet. “Wij willen onze relatie met het autobedrijf graag goed houden. Dat betekent concreet dat onze prijsstrategie niet verandert. Uiteindelijk willen we wel naar een cost per lead model, omdat de toegevoegde waarde daarmee het best tot zijn recht komt, ook voor het autobedrijf. Daar doen we nu onderzoek naar.” Van den Hout stelt dat er “een interessante tijd” aanbreekt, maar spreekt zich niet uit over een concurrentiestrijd om de tweede plek in de markt. Die plek is nu nog voor Autoscout24 (zie kader), maar AMV aast wel op plek twee en een bijbehorende – forse – omzetgroei. Concrete doelstellingen geeft het niet, maar er moeten miljoenen meer binnen gaan komen. Een groei die ten koste moet gaan van Autoscout24. Daar zien ze de strijd echter met vertrouwen tegemoet. “Gaspedaal is een kanaal waar verkeer kan worden ingekocht, maar daarvan zijn er meer. Die half miljoen websitebezoeken kunnen we op andere manieren weer aantrekken. Overigens is bij Autoscout24 het appverkeer het meest substantieel (in bijgaande tabel is alleen het websitebezoek gemeten, red.) en met 3 miljoen downloads is het een zeer succesvolle auto-app”, zegt directeur Rachel Gómez y Maseland. Ze benadrukt dat er in beide merken geïnvesteerd zal blijven worden. Zo startte het onlangs met een test waarbij de auto direct online kan worden gekocht. En er volgt meer zoals een mobiliteitsvergelijker, die de kosten van bezit en gebruik laat zien. “Klanten kunnen dan op basis van een maandbedrag een auto zoeken. Een andere innovatie die rond begin volgend jaar wordt geïntroduceerd is Express Verkoop, waarmee particulieren direct hun auto kunnen aanbieden aan de handel.”
Doel bereikt
De ontwikkelingen betekenen wel dat ook Autotrack zich tot de machtige portals mag rekenen – en dat het gat tussen de top 3 en Viabovag, dat juist is opgezet om deze macht te breken, groter wordt. Volgens Viabovag-directeur Wouter van Kesteren is de doelstelling om tot de top 3 te behoren maar een deel van het verhaal. “Het ging ons erom om de markt in beweging te krijgen. Nou dat is gelukt. Daarbij wilden we Bovag-bedrijven helpen beter in te spelen op online ontwikkelingen. Een derde doel was het voorkomen dat de advertentietarieven exorbitant zouden blijven stijgen. Na onze entree zijn de tarieven niet meer substantieel verhoogd, dus ook in dat opzicht hebben we dat doel al bereikt.” En met de versteviging van de positie van het relatief goedkope Autotrack aan de bovenkant van de markt, zal de concurrentiestrijd daar zelf wel voor zorgen. Bij Viabovag en Autotrack hebben ze al gerekend: een bedrijf dat bij beide een abonnement heeft, geeft ongeveer hetzelfde uit als aan zijn Autoscout-abonnement. Van Kesteren: “Het gaat ons om prijs in relatie tot waarde. Daar zoeken we de beste balans en verkennen we constant de mogelijkheden.”
De grote dealerholdings, die goed zijn voor een groot aantal occasions, geven aan Viabovag vooralsnog trouw te blijven. Maar bij de kleinere bedrijven is het arbeidsintensiever om ze aan boord te houden. “We helpen ze met het plaatsen van advertenties en ondersteunen ze met het opvolgen van leads.” Hij kijkt momenteel ook naar het prijsmodel en op zeer korte termijn hoopt hij een belangrijke nieuwe functionaliteit op te leveren. “We zijn nu bezig om het autobedrijf de mogelijkheid te geven om rond de advertentie eigen financierings- en verzekeringsdiensten te bieden, die hij daar zelf wil aanbieden. Op het moment dat een klant verder in zijn klantreis komt, worden die producten aangeboden. Daarmee maken wij het onderscheid, want bij andere portalen wordt die ruimte verkocht aan de hoogste bieder. En dat gaat ten koste van de marge van het autobedrijf.”
Veel bezoek komt via Gaspedaal (AMV meldt deze relatie in stand te willen houden) en uit betaalde campagnes. Circa een kwart van de bezoekers komt organisch. Niet per se een slechte uitgangspositie, maar het betekent wel dat Viabovag veel zal moeten blijven uitgeven aan het kopen van verkeer. Wanneer komt een break-even in zicht? “Groei van traffic is een belangrijk speerpunt, maar een hoge conversie is voor ons veel belangrijker. Daarin scoren we aantoonbaar goed. Het bewijst voor ons dat wij veel serieuze prospects trekken”, zegt Van Kesteren. Op korte termijn volgen er meer veranderingen. Viabovag wordt van een ‘vertical’ (een diep aanbod van één product, in dit geval dus auto’s) omgeturnd tot een ‘horizontal’. Zo worden eind dit jaar motorfietsen toegevoegd op het platform en volgend jaar volgen dan nog fietsen en campers. Hierbij wordt ingezet op de betrouwbare uitstraling en naamsbekendheid van Bovag en het eigen garantie-label.
Onrust
Hoe de strijd tussen de grootste drie zich verder ontwikkeld, is nog koffiedik kijken. In principe richt niemand zijn pijlen op Marktplaats. Dat wordt door zijn unieke positie en de kracht van het platform als onaantastbaar gezien. Er gaan echter hardnekkige geruchten dat zowel Autoscout24 als Marktplaats in de etalage staan. Dan is het nog de vraag wat er gebeurt met Autowereld, dat in handen is van meerdere partijen, waaronder TMG (Mediahuis), en zwaar afhankelijk is van Gaspedaal. Tot slot wordt er ook rekening gehouden met nóg een nieuwe speler: Cargurus. Het Noord-Amerikaanse bedrijf heeft een agressieve expansiestrategie en verovert snel aandeel in diverse regio’s, waaronder Europa; in Duitsland – een markt die gedomineerd wordt door Mobile.de en Autoscout24 – krijgt het echter geen voet aan de grond. Een eventuele verkoop van Autowereld, Autoscout24 of Marktplaats zou de strijd opnieuw openbreken.
Nieuwe kapers?
De ANWB wil per se het meest relevante (en grootste) autoportal van Nederland zijn en daar mag een occasionsite niet bij ontbreken. Of en hoe er ooit geld mee verdiend moet worden, is van latere zorg: het draait in eerste instantie om bezoekersaantallen en die zijn al enorm. Daardoor is er minder marketinggeld nodig dan bijvoorbeeld voor een site als Viabovag. Of er op de ANWB-site ooit door autobedrijven betaalde advertenties komen, valt te betwijfelen. Nu wordt alleen aanbod van Bovag-bedrijven getoond. Hiervoor maakte het een deal met Autodata, dat de occasions automatisch doorplaatst. Dat dat ongevraagd gebeurd, is tegen het zere been van Bovag, omdat ANWB dezelfde positie claimt en dan ook nog gratis is. “Rond deze advertenties zijn de bannerposities ingenomen door ANWB-dochters en grote financiers, precies wat wij niet willen”, zegt Van Kesteren. “Een bedrijf moet daar welbewust voor kunnen kiezen. Want het kan veel rendement schelen.”
Ruimte in het Noorden
Een andere partij die wel wat geld uit de occasionadvertentieruif wil meepikken, is de Noordelijke Dagblad Combinatie. Dat kocht Handelsprijzen.nl van Robert Geerts en doopte het om tot Autocircuit, een occasionportal voor autobedrijven in de drie noordelijke provincies. “Ons doel is niet om concurrent te worden van de grote portalen”, zegt Geerts, “wij willen een toevoeging zijn op het bestaande aanbod.” Hij realiseert zich wel dat autobedrijven keuzes moeten maken. “De eerste reactie die onze accountmanagers krijgen is: dat is wéér een portal erbij.” Toch is hij ervan overtuigd dat bedrijven ook op Autocircuit willen staan. “Door onze focus op het Noorden vergroten we de regionale binding, zowel voor de verkoop van auto’s als aftersales.” Gaspedaal geeft aan de koppeling ta gaan verbreken omdat Autocircuit niet voldoet aan de eis die Gaspedaal stelt dat portalen landelijk moeten opereren. “Wij hebben dankzij onze eigen media een enorm bereik en de zestig accountmanagers nemen Autocircuit op in hun portfolio.” Ten koste van wie omzetgroei bij Autocircuit zal gaan, kan Geerts lastig inschatten. “Maar wij zijn ervan overtuigd dat er ruimte is voor Autocircuit.”
