Less is more, e-mail maakt een comeback
Nog geen vijf jaar geleden stuurde een gemiddeld dealerbedrijf een bulk aan mails naar een nog groter bestand aan mailadressen. Zonder overzicht met hagel schieten. Tegenwoordig is alles anders. Uit onderzoek blijkt dat zulke bulkmails veel slechter presteren dan bedrijven die op relevante momenten e-mails met relevante inhoud versturen. “Er zijn nog steeds wel bedrijven die zulke e-mails sturen”, vertelt Mitch van Maurik, marketing automation specialist bij RDC voor Care Mail. “Maar juist het personaliseren werkt heel goed. Klanten (lees: dealers) van ons geven aan dat de gepersonaliseerde mail het meeste effectieve marketinginstrument is dat zij op dit moment gebruiken.”
Ook Vakgarage maakt gebruik van gepersonaliseerde mails. “Bij ons is mail een belangrijk onderdeel van onze marketing die we doen”, zegt marketingmanager Chris Jan Lammerts. “We merken dat klanten relevante e-mails met bijvoorbeeld een herinnering voor onderhoud heel erg waarderen.”
Gepersonaliseerd
In een gepersonaliseerde mail is tegenwoordig heel veel mogelijk. Zo schrijft de mail niet alleen de persoon met de voornaam aan, maar er kan ook een afbeelding van de auto van de klant in staan. “De klant ziet exact zijn of haar auto in de juiste kleur en met het juiste kenteken. Als het tijd is om de banden te vervangen naar zomerbanden koppelen we dat aan de weersvoorspelling in de locatie waar de klant woont. Als het op die locatie boven de zeven graden Celsius is, dan is het voor de klant nuttig om over te stappen op zomerbanden aangezien deze in die temperatuur beter presteren. Deze e-mails zijn makkelijk samen te stellen door verschillende blokken. De mail bevat in feite een selectie van de meest relevante onderwerpen voor de specifieke ontvanger op dat specifieke moment. Met de gepersonaliseerde mails kan je echt heel ver gaan.”
Van Maurik laat een voorbeeld zien van een mailing waar klanten een voorstel krijgen om een andere auto aan te schaffen. “We laten in de mail wederom een foto van de huidige auto zien met daarboven een tekstwolk waarin een bedrag staat. Dat is het bedrag wat de klant op dat moment krijgt als die zijn of haar auto inruilt. Deze restwaarde verrekenen we met een gepersonaliseerd aanbod, een vervangende auto. We trekken de inruilwaarde van de prijs van de nieuwe auto af, en kunnen in de mail een gepersonaliseerde prijs voorstellen. De personalisatie stopt niet bij de mail, maar als de klant doorklikt en op de website terecht komt, dan ziet die ook nog steeds de eigen auto inclusief prijs. De personalisatie is dan helemaal doorgevoerd. Zulke mails zijn heel effectief.”
Klantreis
Om succesvolle gepersonaliseerde mails te maken, is het onderhouden van een databestand cruciaal. Zodra een klant ergens in het systeem komt, door bijvoorbeeld de aanschaf van een auto of een onderhoudsservice, worden de rest van de behoeftes van de klant ingeschat op basis van data en zelf aangegeven voorkeuren.
Bijgehouden wordt wanneer de klant over moet stappen op zomerbanden, wanneer het tijd is voor een onderhoudsbeurt en wanneer het relevant is om een nieuwe auto aan te schaffen. Of wanneer de pechhulp afloopt. “Wij registreren bij het afsluiten van pechhulp in ons systeem wanneer het afloopt”, zegt Lammerts. “Een maand voordat het afloopt, kunnen wij een gepersonaliseerde mail versturen. De conversie op de mails is erg hoog. Dat is ook goed te verklaren. Geen klant wil ergens stranden terwijl de pechhulp net verlopen is.”
Relevante vragen
In de klantreis voegen bedrijven ook vaak verschillende componenten samen. “Stel dat een klant een onderhoudsbeurt heeft en uit de data blijkt dat de banden binnenkort vervangen moeten worden, dan zorgen wij ervoor dat het in een mail samengevoegd wordt en de klant voor beide zaken maar één afspraak nodig heeft”, zegt Van Maurik. “Dat is voor de klanttevredenheid heel belangrijk.”
Mail kan daarnaast ook goed gekoppeld worden aan andere communicatievormen. Van Maurik vertelt: “Wij geloven heel erg in de ideale mix van verschillende kanalen. Sommige situaties lenen zich uitstekend voor e-mail als communicatiemiddel, terwijl andere juist geschikter zijn voor het gebruik van Whatsapp. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn als een snelle reactie van groot belang is. E-mail is niet alleen zenden. Je kan ook een linkje in de mail toevoegen waardoor de klant klikt in de mail, en direct een Whatsapp-conversatie opent. Daar krijgt de klant meteen antwoord op relevante vragen.”
Volgens Van Maurik werkt gepersonaliseerde mail goed doordat de klant relevante informatie krijgt inclusief een ‘goede beleving’. “Ik heb ook echt het idee dat consumenten graag relevante reclame ontvangen in hun mailbox en dit zien we ook terug in de statistieken. Bestaande klanten zijn heel veel waard. Het goed inspelen op de behoeften van die groep is niet alleen kostenefficiënter dan alleen focussen op het verzamelen van nieuwe leads, maar levert ook vaak meer op.”
Schone data
In de wetgeving omtrent het verzamelen van data is de afgelopen jaren veel veranderd. Data opgeslagen via het internet kan niet meer makkelijk aan derden worden verkocht. “Marketing is de afgelopen jaren eigenlijk heel erg verwend met de data van Facebook en Google die gekocht kan worden om mensen te targeten”, zegt Remco Schoenmaker, alliantie- en partnermanager bij RDC. “Tegenwoordig is dat een stuk moeilijker. Bedrijven moeten zich nu steeds meer richten op eigen data. Dat verandert wel de mindset binnen bedrijven. Het belangrijkste nu is om data te verzamelen en op een juiste manier op te slaan.”
Voor het juiste functioneren van Care Mail, helpt RDC dealers met het verkrijgen van een schone dataset. “We zetten de klant van de dealer zelf aan het werk voor het verkrijgen van de data. De klant kan zelf de gegevens invullen in een online-omgeving. We geven heel veel aandacht aan die omgeving, zodat de klant ook echt de noodzaak voelt om de data up-to-date te houden. Daarnaast kunnen wij RDC-data over het voertuig aan de klantdata toevoegen.”
Ik ben er voorstander van om klanten die mails niet openen uit het bestand te verwijderen
Het onderhouden van de data is van cruciaal belang. “Ik ben er voorstander van om klanten die mails niet openen uit het bestand te verwijderen. Door die klanten eruit te halen krijg je ook een beter beeld van hoe goed mailtjes presteren. De mail wordt namelijk alleen verstuurd naar de mensen die ook echt geïnteresseerd zijn. Ook vragen we altijd aan klanten waarvan zij op de hoogte gehouden willen worden. Wil de klant alleen mails ontvangen voor onderhoud? Wil hij ook bedrijfsrelevante mails, of commerciële mails ontvangen. Welke kanalen dan? Dat wordt altijd goed gewaardeerd.”
Ook Vakgarage adviseert haar garages goed om te gaan met de klantgegevens. “In het verleden heb ik bij een dealerbedrijf weleens gezien dat ze helemaal geen overzicht hadden over de klantgegevens waardoor ze bijvoorbeeld nog een brief stuurde naar iemand die inmiddels overleden was”, zegt Lammerts. “Op dat moment is het geen reclame meer, maar juist anti-reclame. Bij Vakgarage hebben wij een app waar de klant data met ons kan delen en zelf kan aangeven waarover de klant geïnformeerd wil worden.”
Schoenmaker vult aan: “Data geeft grip. Als je het in eigen handen hebt, kan je daar hele toffe dingen mee doen. Daarnaast is het ook onderdeel van je onderneming, het is werkkapitaal. Als je bedrijf wordt verkocht, dan is het databestand een pot met goud. Daar moet je zuinig op zijn.” En retailers die hun data goed op orde houden, staan ook steviger in hun relatie ten opzichte van leasemaatschappijen, bijvoorbeeld omdat er een aanbieding gemaild kan worden voor het aflopen van de leasetermijn, waardoor de afhankelijkheid van een leasemaatschappij iets verminderd.
Toekomst
Van Maurik verwacht dat e-mail een steeds prominentere rol zal gaan spelen, maar benadrukt tegelijkertijd dat de integratie met andere kanalen nóg belangrijker wordt. De kwantiteit neemt af, maar de kwaliteit neemt toe. “Less is more. Liever een hele goede persoonlijke mail die converteert, dan een grotere hoeveelheid mails versturen. Het automatisch inplannen van de e-mails kan autobedrijven ook helpen met de planning”, zegt Van Maurik. “Eigenlijk gaan we steeds beter voorspellen wat de klant wanneer wil.”
‘Je moet schone en betrouwbare data hebben anders schiet je met hagel’
Schoenmaker vult aan: “Om dat te kunnen, komen we weer terug waar we zijn begonnen: je moet schone en betrouwbare data hebben anders schiet je met hagel.”
