Interview | Dorianne Richelle (Autoscout24): Van occasions naar mobiliteitsprovider
Iets meer dan een jaar geleden startte Dorianne Richelle als countrymanager bij Autoscout24. Ze stapte over van Facebook, waar ze in Europa verantwoordelijk was voor de grote adverteerders, nadat ze enthousiast was geraakt over de toekomstvisie van de nieuwe Amerikaanse eigenaar Hellmann & Friedman. Ruim twaalf maanden later zijn de gedane beloftes grotendeels waargemaakt, constateert ze. “Ik heb het gevoel weer bij een start-up te werken, maar dan met de schaal en slagkracht om snel te kunnen schakelen.”
Dit jaar kocht Autoscout24 onder meer remarketingbedrijf Autoproff, het Nederlandse Leasetrader/Leasevergelijker en nam het een belang in het Noorse bedrijf Imove, met wie inmiddels flexibele auto-abonnementen worden aangeboden. Ook andere partijen, zoals Hertz en Sixt+, bieden inmiddels auto-abonnementen via het platform aan. Ook online portal AutoTrader is nog steeds onderdeel van het portfolio. Als onderdeel van de Scout24 Group, die zich naast automotive ook op de woning- en financieringsmarkt richtte, hadden deze stappen nooit gezet kunnen worden, stelt Richelle. Er werden volop nieuwe developers aangenomen en tussen de landenorganisaties is veel meer contact en kennisuitwissling. “Er is nu focus en er kan veel sneller geïnvesteerd worden, wat hoort bij een techbedrijf.”
Beschermengel
Het bestaansrecht van Autoscout24 blijft het koppelen van vraag en aanbod, waarbij de wens van de consument bepalend is. En die consument wil steeds sneller en gemakkelijker bediend worden en eist daarbij steeds meer flexibiliteit, zoals private lease en abonnementsvormen. En in die veranderende consumentenvraag, schuilt de grote kans en tegelijkertijd uitdaging voor Autoscout24, ziet Richelle.
We hebben veel kennis over de leasemarkt in huis gehaald om ervan te leren
De kans schuilt erin dat veel autobedrijven niet zelfstandig in staat zijn al deze producten te ontwikkelen, aan te bieden en succesvol te kunnen marketen, omdat ze of het kapitaal of de capaciteit ontberen. Moeten we Autoscout24 als beschermengel van de retailer zien? “Vooropgesteld: wij hebben de bedrijven óók nodig. Maar los daarvan hebben wij de slagkracht om een online platform te ontwikkelen en vraag en aanbod samen te brengen en zo het autobedrijf in staat te stellen de consument de producten te bieden waar deze om vraagt. En die wil wél een auto voor de deur, maar eigendom hoeft niet per se meer. Naar de showroom willen ze vaak ook niet meer, in toenemende mate willen ze alles rond de auto online kunnen regelen. Voor een gemiddeld autobedrijf is dat niet te doen, wij kunnen ze daar wel in ondersteunen. Net als we eerder een whatsapp-oplossing hebben ontwikkeld, waarmee bedrijven kunnen communiceren. Leadgeneratie en marketing blijven de kern, maar we gaan veel breder.”
Abonnementen
Om uit te kunnen groeien tot een platform waar iedere retailer de producten kan aanbieden in de vorm zoals de retailer het beste geschikt lijkt, moet Autoscout24 eerst die markten leren kennen. Daartoe dienen de gedane overnames. Zo zijn het in eerste instantie vier partijen, zoals Imove zelf (dat ook de techniek levert) en verhuurders Sixt en Hertz die abonnementen aanbieden op Autoscout24. De rol van het portal is in eerste instantie vrij traditioneel, namelijk die van leadgenerator. “We zitten nu in de leerfase. De techniek van Imove wordt geïntegreerd in het portal en kan door abonnementsaanbieders gebruikt worden om hun aanbod te vermarkten. In een volgende fase gaan we andere grote fleetowners en autobedrijven aansluiten en op termijn, maar dan zijn we echt alweer een tijdje verder, gaan we iedere retailer in staat stellen om zijn voorraad in abonnementsconstructies aan te bieden.”
Online verkoop
Met dochterbedrijf Leasingmarkt, waaronder Leasetrader en Leasevergelijker hangen, faciliteert het zakelijke en private lease. De bedrijfsvoering van de bedrijven wordt in eerste instantie gewoon voortgezet. “We hebben nu veel kennis over deze markt in huis gehaald en we willen hier van leren, en kennis van de markt opdoen. Daarna gaan we kijken of en hoe we deze platformen kunnen integreren in Autoscout24.”
Wat wel snel gemeengoed zal zijn is de mogelijkheid online te verkopen. In Duitsland timmert het concern aan de weg met Smyle, waarmee het online autokopen faciliteert. De portal bepaalt de voorwaarden, het autobedrijf kan bepalen of het tegen deze voorwaarden zijn voorraad online te koop aanbiedt. “De inrichting van de processen wordt gestuurd door de NPS-scores van consumenten, want het kan alleen werken als het feilloos werkt en consumenten vertrouwen hebben in het product. We maken in Duitsland grote stappen, in Nederland zullen we in afzienbare tijd ook starten.”
Richelle is niet ontevreden over het tempo waarin Autoscout24 zich ontwikkelt, maar het tempo mag van haar nog hoger. “We hebben een heel duidelijk beeld hoe we ons als platform moeten ontwikkelen. De grote uitdaging schuilt erin dat alle producten goed uitontwikkeld en omarmd moeten worden, zegt Richelle. “Het gaat om heel veel schakels, waarbij op ieder niveau de beste oplossing ontwikkeld moet worden. We zijn daarbij van meerdere partijen afhankelijk, zoals van de leveranciers van advertentiemanagementsystemen voor (VMS’en, red). Die moeten alle features integreren in hun systemen, dat is ook niet overnacht gerealiseerd.”
Niet alle autobedrijven kunnen de producten ontwikkelen die de consument wil
Tegelijkertijd valt er ook nog genoeg te verbeteren aan de ‘traditionele’ dienstverlening, zoals het slimmer aanpakken van ‘slow movers’ en het beter zichtbaar en presenteren van het bestaande aanbod, het faciliteren van het eenvoudig beantwoorden van vragen via de website, stelt Richelle. “Onze salesmensen zijn in toenemende mate consultants die onze klanten adviseren op het behalen van het beste resultaat voor hun business via ons platform.” De adviesrol zou in principe steeds kleiner moeten worden, stelt Richelle. “We zijn tenslotte een techbedrijf en ons doel is om alle producten en tools zelf zo logisch te maken dat het gebruik als vanzelf gaat. Ik vind het inspirerend om te kijken hoe we op dat punt kunnen komen.”
Tarieven
Alle ontwikkelingen vinden plaats tegen een achtergrond van constante sluimerende onvrede bij autobedrijven die hun Autoscout24-abonnement te duur vinden. Ook de meest recente prijsstijging (van gemiddeld zo’n 18 tot 20 procent) leverde weer negatieve publiciteit op. “Het is een kleine groep die veel lawaai maakt. En dat is hun goed recht”, stelt Richelle. “Wat ik belangrijker vind is dat een groot deel van onze klanten hun beste jaar ooit heeft gedraaid. Het verwijt is ook dat we eerst de tarieven verhogen en dan pas dat gaan investeren, maar ik hoop toch dat inmiddels duidelijk is dat we al voor de prijsverhoging fors aan het investeren waren. In overnames, in producten, in mensen en in marketing. En, ik herhaal het toch nog maar eens, vergeleken met de Speurders-tijd valt het allemaal enorm mee. Adverteren is echt nog steeds veel goedkoper dan toen”, stelt Richelle.
De cijfers geven haar gelijk bleek eerder al uit onderzoek van Automotive. De gezamenlijke portalen realiseren nu zo’n 100 miljoen euro omzet, aanzienlijk minder dan de circa 300 miljoen euro die Speurders draaide in zijn hoogtijdagen.
Extra inkoopkanaal
Veel autobedrijven draaiden financieel een topjaar, maar voor de portalen betekent een tekort aan occasions dat er ook minder geadverteerd wordt. Met het kopen van handelsbedrijf Autoproff helpt Autoscout24-klanten om aan voorraad te komen. “Voor de goede orde: wij hebben zelf geen b2b-ambities. We hebben Autoproff gekocht om onze autobedrijven van een extra inkoopkanaal te voorzien. In de basis is het simpel: als onze klanten tevreden zijn, zijn wij dat ook.”
Om het wederzijdse begrip te borgen, trekt Richelle veel het land in. “We investeren fors meer dan in het recente verleden, maar het effect hiervan is niet altijd direct zichtbaar. Persoonlijke aandacht is daarom belangrijker dan ooit en we proberen niet alleen de auto’s, maar ook de bedrijven van onze klanten onder de aandacht te brengen. Het is zaak om op weg naar de uitrol en implementatie van onze visie, er wel voor te zorgen dat onze klanten succesvol en tevreden blijven.”
