Waar vind je de juiste occasionkoper?
Het onafhankelijke onderzoeksbureau InSites Consulting deed afgelopen zomer een interessant onderzoek. Het bureau ondervroeg ruim 600 mensen die het afgelopen half jaar naar een auto hebben gezocht, of die van plan zijn binnen zes maanden een auto aan te schaffen. Daaruit bleek dat autokopers voor de mogelijke aanschaf van een nieuwe auto allereerst aan Marktplaats denken. Daarbij gaat het om Top Of Mind Awareness: aan welke site denk je het eerst? Marktplaats wordt hier zelfs negen maal vaker genoemd dan de eerste vertical. Niet zo verbazend, want Marktplaats is al vele jaren de grootste van Nederland: alleen al de Marktplaats-app registreert maandelijks 8,4 miljoen unieke bezoekers. Veel interessanter is natuurlijk de vraag: welke platformen heb je feitelijk gebruikt bij je zoektocht naar een nieuwe auto? Ook daar staat Marktplaats bovenaan. 56 procent van de respondenten zegt de site te gebruiken. De hoogstgeplaatste verticals komen uit op 29 en 24 procent. Maar liefst 17 procent van de mensen zegt zelfs uitsluitend op Marktplaats te kijken bij de zoektocht naar een occasion.
Gemiddelde autokoper
De vraag is dan natuurlijk: zijn de mensen die op Marktplaats kijken wel een dwarsdoorsnede van de gemiddelde autokoper? Of zoekt men voor een goedkoop tweedehandsje op Marktplaats, en voor een wat duurdere occasion op de verticals? Ivo Wassenaar, hoofd Marketing Automotive bij Marktplaats, heeft dat laten onderzoeken bij 800 potentiële autokopers. “Op basis van variabelen als leeftijd, thuissituatie, inkomen en opleiding zien we geen verschil tussen Marktplaatsgebruikers en de totale onderzoekspopulatie. Ze hebben gemiddeld iets meer belangstelling voor Duitse merken dan het gemiddelde. En ze gebruiken hun auto iets meer voor reizen, hobby’s en het vervoer van kinderen. Maar over het algemeen zien we dat Marktplaats-kopers een nauwkeurige weerspiegeling zijn van de gemiddelde autokoper. Daar heeft een verschuiving plaatsgevonden. Van oudsher heeft Marktplaats inderdaad het imago van een website waar vooral koopjesjagers rondlopen.
Je ziet aan het onderzoek dat onze strategie zijn vruchten afwerpt. Mensen komen nu heel gericht naar Marktplaats om een occasion bij een autobedrijf of merkdealer te kopen. Daar hebben we ook heel hard aan gewerkt. Aan de ene kant door de verkopers te faciliteren, zodat het aanbod ook veel beter is. Aan de andere kant met campagnes, op tv, radio en online. De Marktplaats campagne van vorig jaar werd gevoerd met als slogan ‘Vind de auto die bij je past bij de verkoper die je past’. Daarbij werd benadrukt dat je voor het complete aanbod van goede en betrouwbare autodealers op Marktplaats moet zijn.
Als je niet aangeeft dat er garantie wordt gegeven, loop je kopers mis
Vanaf september steken we in de campagne nóg meer in op vertrouwen: ‘Een auto kopen is makkelijk als je weet dat alles goed zit’. Ofwel: voor de betere occasions is Marktplaats de aangewezen plek om te zoeken. En je ziet aan diverse indicatoren dat het werkt. Uit het onderzoek van InSites Consulting blijkt namelijk ook dat autokopers op Marktplaats in 26 procent van de gevallen vinden wat ze zoeken. Bij andere portalen ligt dit rond de 10 procent.”
Leads
Marktplaats zelf onderzoekt elk kwartaal hoeveel leads dealers gemiddeld krijgen op een occasion. De zogenaamde lead ratio is in twee jaar tijd gestegen van 5 naar 8. Voor auto’s boven de 15.000 euro is de lead ratio gestegen van 3 naar 5 leads per auto. “Dat is in deze tijd vaak genoeg om een goede occasion te verkopen”, weet Wassenaar. Komt het met ruim de helft gestegen aantal leads uitsluitend door de reclamecampagnes bij consumenten? “Nee, het is een combinatie van zaken. Inderdaad komen er steeds meer mensen naar Marktplaats voor occasions bij autobedrijven en merkdealers. Maar het werkt ook naar de andere kant. Steeds meer autodealers plaatsen hun volledige aanbod op Marktplaats. Een belangrijk voordeel is dat we de leads verrijken. Zodra iemand op een auto van een autobedrijf reageert, worden er meer gegevens gevraagd. Mensen kunnen aangeven of ze financiering willen, of dat ze inruil hebben. Ze kunnen ook vast het kenteken van de inruiler opgeven. Dan kun je als autodealer veel inhoudelijker en met een inruilvoorstel op zo’n lead reageren. En dat levert dus meer conversie op.”
Retargeting
Een andere manier om de autodealers aan meer leads te helpen is het extra onder de aandacht brengen van advertenties. Wassenaar: “Wie kijkt naar een bepaalde auto krijgt die occasion de dagen erna bovenaan zijn scherm te zien. Die retargeting levert echt resultaat op. Zien doet kopen. Daarnaast ondersteunen we onze autobedrijven intensief met het Automotive Kenniscentrum. Daarin staan allerlei tips voor het opstellen van een geslaagde advertentie. Veel foto’s natuurlijk, maar ook een goede beschrijving en een focus op kwaliteit. En let op dat alle accessoires zijn aangevinkt en dat je ook hebt aangevinkt dat er garantie wordt gegeven. Anders loop je veel potentiële kopers mis.”
De inspanningen van Marktplaats Automotive werpen hun vruchten af. Er komen steeds meer autokopers naar de site en dat zijn mensen die kwalitatieve occasions zoeken. Die betrouwbaarheid belangrijker vinden dan de laagste prijs. Wassenaar: “En doordat het dealer aanbod op Marktplaats gestaag meegroeit bereiken we een steeds betere positie. Aantrekkelijk voor autokopers én voor onze zakelijke klanten.”
