Marktplaats biedt win-win-win
Occasions zoeken via internet: de huidige generatie weet niet beter. Maar wat nou als de directeur van het autobedrijf waarvan jij adjunct bent al 64 jaar in het autovak zit? Tijdens een ontbijtsessie met Kadir Еzkan van Marktplaats legt Michiel Sterk uit: “Als ergens kosten voor gemaakt moeten worden, dan gaat de heer Dekker daar zeer bewust mee om. Je moet met heel goed onderbouwde argumenten komen wil onze directeur, die nog dagelijks actief is in zijn bedrijf, zijn goedkeuring geven.” Toch waren Dekker en Sterk het over ООn ding snel eens. Het ruim 90 jaar oude familiebedrijf met acht vestigingen in Noord-Holland adverteert hun occasions al op Marktplaats sinds de portal rond 2001 met auto’s begon. Sterk: “De heer Dekker gebruikt zijn iPhone voornamelijk om te appen en bellen. Gelukkig ziet hij heel goed dat de maatschappij sterk is veranderd. De mails, apps en telefoontjes vliegen ons om de oren en menigeen doet alles op de tablet en de mobiel. Inclusief shoppen voor een nieuwe auto.” Op de vraag waarom er werd gekozen voor Marktplaats – dat zich nog sterker op auto’s gaat focussen – zegt Sterk: “Het grote voordeel is juist dat Marktplaats zo breed is. Niet iedereen bezoekt de autoportals, die allemaal op elkaar lijken. Maar iedereen zit wel op Marktplaats. Man, vrouw, jong, oud. Iedereen heeft weleens iets op Marktplaats gekocht of verkocht, of struint er op z’n minst weleens op rond. De kans dat onze occasions gezien worden, is dus groot. Daarbij is het zoeksysteem op Marktplaats heel onderscheidend ten opzichte van die van de andere portals. Marktplaats had als eerste een app waarmee je, bijvoorbeeld tijdens dat verjaardagsfeestje, even die coole occasion aan je vrienden kunt laten zien.” Еzkan: “Wij zien klanten zoals Dekkerautogroep graag omdat een auto een grote uitgave is voor mensen. Men zoekt daarbij zekerheid en transparantie en die vind je bij gerenommeerde autobedrijven. Van de 190.000 auto’s op Marktplaats, worden er 160.000 door autobedrijven aangeboden.”
Persoonlijke aanpak
Bij Marktplaats wil men een brug slaan tussen de emotie van een auto en de harde data die de digitale reis naar een aankoop maximaal ondersteunt. De juiste koper en verkoper zo efficient mogelijk bijeenbrengen. En hoewel de auto’s van Dekkerautogroep ook te zien zijn op andere occasionportals, bestaat er met Marktplaats een bijzondere vertrouwensband. Sterk: “We maakten in het begin gewaagde financiСle afspraken waarbij het idee was: als je in elkaar gelooft, loop je ook samen risico. Bij wijze van pilot betaalden we in het begin daarom een vast bedrag per – via Marktplaats – verkochte auto. Daar gingen wij heel transparant mee om en als het een succes zou worden, zou het ons veel geld kosten. Gelukkig kostte het ons veel geld dankzij gestegen verkoopcijfers!” Waar de meeste occasionportals hun klanten slechts voorzien van dikke pakketten met dataanalyses, daar gelooft men bij Marktplaats in een meer persoonlijke aanpak als het gaat om premiumklanten zoals Dekkerautogroep. Sterk: “Mijn contactpersoon bij Marktplaats weet precies wat ik wil: wekelijks hooguit een A4’tje met wat relevante data. Deze gegevens vormen vaak een bevestiging van wat we al dachten. Vervolgens praten we er live of telefonisch over: wat is er veranderd aan het zoekgedrag? Wat ik mooi vind: mijn Marktplaats contactpersoon rijdt persoonlijk langs bij onze vestigingen met specifieke tips voor onze salesmensen. Dat is maatwerk, en dat geeft het ‘we doen het samen’ gevoel.”
Zorgen voor inspiratie
Toch zijn er ook Marktplaats-functies die niet werken voor Dekkerautogroep. Sterk: “Het knopje waarmee je mensen toestaat om te bieden op onze auto’s staat bij ons ‘aan’. Maar biedingen komen meestal van gelukszoekers of grappenmakers. We laten deze functie wel intact, omdat Marktplaats ook het idee geeft van je eigen veilinkje.” Еzkan: “Onze gebruikers zijn altijd op zoek naar de beste deal. En zeg nou zelf: wie niet? Bieden is inderdaad optioneel en kan uit gezet worden. Maar is iemand die al meerdere keren, binnen een korte periode, op een zwarte Ford Fiësta uit 2016 heeft geboden, een gelukzoeker? Juist dit gaan we nog beter inzichtelijk maken door een speciaal voor autobedrijven ontwikkelde analytics tool: De Kracht van Marktplaats. Hierin staan nu al de NAW-gegevens van elke lead en die zullen we in de toekomst nog verder gaan kwalificeren.” Sterk: “In de Marktplaats rapportages scoren we relatief lager op directe conversie via telefoon en mail. Dat is een bewuste keuze omdat wij klanten van Marktplaats naar onze eigen site willen leiden. Want daar bieden we bijvoorbeeld ook verzekeringen, financieringen en bijvoorbeeld leasing aan.” Еzkan: “Dit soort aanverwante producten speelt een belangrijke rol in het aankoopproces.
Daarom zijn we nu aan het testen hoe we die op Marktplaats ook beter onder de aandacht kunnen brengen. Uiteindelijk is dit namelijk zowel in het voordeel van het autobedrijf, de koper Оn Marktplaats, een mooie win-win-win.”
Marktplaats adviseert haar klanten ook over hoe men het autoaanbod beter kan laten aansluiten op de vraag uit de regio. Ezkan: “Door de kracht van marktplaats.nl kunnen autobedrijven alle relevante data inzien die op hun markt van toepassing is. Marktplaats heeft ruim 8 miljoen unieke bezoekers per maand en doordat 80% van onze gebruikers is ingelogd weten we waar ze ongeveer vandaan komen en waarnaar ze zoeken. Op deze manier zie je verschillen per regio. Door er vervolgens demografische gegevens naast te leggen krijg je als autobedrijf een heel rijk beeld van jouw doelgroep en kun je je manier van adverteren hierop aanpassen.”
Weg met vaktaal
Een consument blijkt lang niet altijd te zoeken naar de laagste prijs. En ongeveer 50% van de autozoekers weet helemaal niet precies wat ze wil. Ezkan: “Daar kun je op inspringen. Een goede omschrijving bij een occasion is bijvoorbeeld erg belangrijk, net als het invullen van de juiste zoektermen. Wij denken vaak dat mensen zoeken op woorden als ‘handgeschakeld’ of ‘stationwagen’. Maar vaktaal is helemaal niet handig als je weet dat mensen ook gewoon zoeken op ‘rood’ of ‘airco’.” Sterk: “Wat wij ook fijn vinden: zit je als consument de volgende dag weer even te struinen op Marktplaats, dan ploppen er weer een aantal auto’s tevoorschijn die je tijdens een vorige sessie hebt bekeken. Retargeting heet dat en het werkt uitstekend.” Ezkan: “Deze functie is beschikbaar voor onze premiumklanten. Waar kopers voorheen altijd zelf actief moesten zoeken, daar helpen wij hen met het vinden van de juiste auto.”
Je kunt als occasionsite noch zoveel leads genereren; uiteindelijk gaat het erom dat het autobedrijf weet hoe ermee om te gaan. Sterk: “De traditionele verkoper weet het vaak goed te brengen in de fysieke showroom, maar is vaak te druk om direct te reageren op apps, mails en chatberichten. Daarom zit er bij ons iemand fulltime op het digitale leadverkeer. De Marktplaats-klant wordt door haar ook anders benaderd dan de klant die vanuit andere portals bij ons terecht komt. Het gaat allemaal wat minder formeel, het is laagdrempeliger en chat-achtig. Eén ding staat voorop: de snelheid van reageren is key. Twee uur later is al te laat. Bel je direct, dan kun je de verwachting van de klant overtreffen.”
