Dossier Marketing & retail | Traditionele franchisecontracten zorgen voor frictie
Franchise is in de autosector in de kern niet anders dan bij de Hema. Het gaat erom echte verhalen te vertellen, in plaats van braaf sales targets halen of auto’s netjes naast elkaar in een showroom te zetten”, stelt Rupert Parker Brady, retailstrateeg en directeur bij RetailDenkers. Storytelling dus, iets dat in veel andere sectoren al gewoon is op marketingafdelingen. Daar worden steeds vaker contentmanagers benoemd op de afdeling communicatie.
Als franchiser hoef je niet altijd binnen de lijntjes te kleuren.
Maar hoeveel ruimte heb je als franchisenemer om je eigen marketing te doen? “De franchisewereld is hard: de franchisegever bepaalt. Maar dat betekent niet dat je niet creatief kunt zijn en altijd binnen de lijntjes moet kleuren”, vindt Parker Brady. Bij de Hema leidde het buiten de lijntjes kleuren onlangs tot een botsing met de franchisenemers over de kosten voor e-commerce. Het geschil ging erom dat Hema pas na een evaluatie wilde uitbetalen, en de franchisenemers gewoon na de online verkoop van producten. De rechter gaf de franchisenemers gelijk. Hierna is echter een aantal franchisenemers de wacht aangezegd. Een blauwdruk voor problemen, wanneer automerken los van hun dealers direct online gaan verkopen aan de consument? Retailexpert Paul Moers veroordeelt Hema-ceo Tjeerd Jegen scherp voor dit optreden. “Hij kiest in de Nederlandse markt voor een confrontatiemodel met een grote groep belangrijke franchisers. Dat is een onbegrijpelijke stap. De franchisers spelen immers een grote rol bij de groei van de Hema, aangezien ze beter presteren dan de eigen filialen. Bovendien zorgen ze voor extra inkoopmarge. Door het dispuut zo hoog op te laten lopen speelde Jegen met vuur.” Update: inmiddels is de Hema verkocht aan Marcel Boekhoorn en zijn de problemen tussen het bedrijf en zijn franchisers van tafel.
Pizza
Franchisenemer en -gever hebben elkaar nodig, maar er is altijd spanning tussen wat de franchisegever wil ontvangen en wat de -nemer wil afstaan. Retailketen New York Pizza bijvoorbeeld, licht kandidaat-franchisers door en krijgen eerst een twaalf weken durende stoomcurcus over het merk en de werkwijzen. Nadat vervolgens een goedgekeurd marketingplan is geschreven, mag de kandidaat zich ‘Pizzaiolo’ van New York Pizza noemen en deelt in de winst van zijn filiaal. Merk en formule blijven in handen van het hoofdkantoor, dat ook de food ingrediënten levert. In een documentaire op Ziggo meldt het bedrijf dat van de totale opstartkosten voor een nieuwe winkel (180 duizend euro) de franchiser 40 duizend moet betalen. Franchisenemers dragen 6,5 procent van de omzet af aan het hoofdkantoor. Daarnaast is 3,5 procent van de omzet een bijdrage aan de landelijke marketingkosten. Naast die opstartkosten betaalt de franchisenemer zo’n 10 procent af aan het hoofdkantoor. “Wij leiden de mensen op, wij bouwen de winkels en we bieden begeleiding, maar there’s no such a thing as a free ride”, aldus eigenaar Philippe Vorst.
Lobby
Om Hema-taferelen te vermijden wordt ook in de automotive druk gelobbyd om “de belangen van de franchisegever en de franchisenemer meer in balans te brengen”. Bovag werd ook lid van het Franchisenemers Netwerk Nederland. Volgens Bovag-woordvoerder Tom Huyskens zijn er nogal wat hobbels in de autobranche. “De traditionele constructies in onze branche worden nog niet altijd onder de noemer franchise geschaard. Het gaat er in de autobranche, vooral bij de dealers, allereerst om dat zij als franchisers worden gezien. Nu is er veelal sprake van distributieovereenkomsten of dealercontracten. De contracten vereisen meer flexibiliteit, vooral de standards.”
Relatie
Het FNN lobbyt voor een wettelijke verankering van de Nederlandse Franchise Code en hoopt daarmee een steviger vuist te kunnen maken in dealerland. “Met de code worden franchisenemers beter beschermd in hun ondernemersrisico als gevolg van de franchiserelatie.”
De traditionele dealercontracten worden niet als franchise gezien.
Eén van de veranderingen die de code wil, is dat er in de contracten meer duidelijkheid komt over de invulling van het franchisenemerschap en dat de franchisegevers de franchisenemers informeren over het belang van een geëiste investering inclusief winstprognose en risico’s. De NFC zorgt niet alleen voor een betere verhouding gedurende de contractperiode, maar ook voordat er getekend wordt of als het contract is beëindigd. “In een tijd van snelle marktveranderingen is dit heel belangrijk”, aldus Huyskens.
Volgens Koen de Groot, managing director van communicatiebureau Altavia Sumis/Fel, verandert de verhouding tussen franchisenemers en -gevers door schaalvergroting bij die eerste. “Dealers worden machtiger en groter. Er ontstaan enorme geconsolideerde profitcenters die handig zijn in het stapelen van business modellen op het gebied van zakelijk en privé leasen, schade, verzekeringen, verkoop van nieuwe auto’s, gebruikte, huur en bijvoorbeeld financiering. Zulke profitcenters hebben geen importeur meer nodig, of de marketing van het hoofdkantoor.”
Universele franchise
In de universele markt vechten tal van universele formules om de gunsten van de autobedrijven, van oorsprong zelfstandige ondernemers. De één verlangt meer bemoeienis in de keuken dan de ander en dat is de reden dat er zoveel verschillende concepten zijn, zegt Marnix van Veen, rayonmanager voor Bosch Car Service en Autocrew in Noord-Nederland. “In onze beleving is het essentieel om bij een concept aan te sluiten om klaar te zijn voor de toekomst. De verandering van autobezit naar gebruik betekent dat onderhoud wordt aanbesteed bij grotere marktpartijen met een landelijke dekking. Dat vraagt om uniformiteit in uitstraling en werkwijze. Ook technische ondersteuning is belangrijk.”
Maar uiteindelijk maakt de vent de tent, aldus Van Veen. “Er zijn niet voor niets 40 concepten in Nederland: ondernemer en concept moeten bij elkaar passen. Overigens moet het misverstand dat een bord aan de gevel voor extra klanten zorgt, wel de wereld uit. Je moet wel zelf actief bezig zijn met de inhoud van het concept.”
Vishal Durgaram, voorzitter van Vakgarage, ziet hetzelfde. “In onze branche is in de afgelopen 10 jaar wellicht meer veranderd dan de 50 jaar ervoor. Denk niet alleen aan de opkomst van nieuwe technieken zoals elektrische aandrijflijnen en digitalisering, maar ook aan een ander gebruik van de auto door de consument. Dit alles maakt dat universele autobedrijven in rasse schreden mee moeten. De meeste garages zijn dit niet gewend en kunnen hier hulp bij gebruiken. Maar het is niet zo dat je per se franchisenemer moet worden. Op de vraag hoe je je bedrijf op de lange termijn wil voortzetten, kan aansluiting bij een collectief een antwoord zijn.”
