De digitale dracula die niet bijten kon
‘In Nederland heeft 62 procent van de huishoudens nu een aansluiting op internet en het gebruik neemt snel toe. Mensen die net op internet zitten, hebben nog weinig vertrouwen in het medium.’
Dries van der Vossen, algemeen directeur Autobytel, Automotive 20, 2002
Na een opstartfase van ruim een jaar ging Autobytel.nl begin 2001 met veel mediatamtam live. De website werd geëxploiteerd door aandeelhouders Telegraaf Groep en importeur Pon Holding, met een Amerikaanse licentie. Later stapte ook verzekeraar Achmea in. De kiem voor het internetbedrijf werd gelegd op een internetcongres van Automotive, waar Amerikaanse managers van Autobytel in gesprek raakten met Pon-directeur Henk Rottinghuis en Dries van der Vossen. Het feit alleen al dat een consortium van deze drie partijen de handen ineen had geslagen, deed de autobranche beven, vertelt Marianne Zwagerman. Zij was destijds net een jaar weg bij Bovag – waar ze aftersales-specialist was – en was business unit manager bij Autotelegraaf. Dit maakte, net als Autobytel, deel uit van de Telegraaf Groep, maar het waren twee los van elkaar opererende activiteiten. “Je moet weten dat deze samenwerking in die tijd als een echte dreiging werd gezien in de markt”, vertelt Zwagerman.
“De Telegraaf was een invloedrijk mediabedrijf, Pon natuurlijk een van de grootste importeurs van Nederland en Achmea – dat net was begonnen met schadesturing – boezemde veel angst in. Het was een cluster van partijen die toen veel macht hadden en veel potentieel.”
“Overigens heb ik het altijd een waanzinnig slecht idee gevonden”, benadrukt Zwagerman. “Het leek ingegeven vanuit de notie: straks gaat alles via internet, daar moeten we wat mee. Het was ondoordacht van de Telegraaf. Ik geloof sowieso niet in de verkoop van nieuwe auto’s via internet; toen niet en nu nog steeds niet, want we hebben een inruilcultuur. Je kunt het hele proces simpelweg niet online afhandelen. Daarnaast heeft autoverkoop een heel ander DNA dan media; de Telegraaf had daar niets te zoeken. Voor de komst van internet waren ze toch ook geen autodealer gestart? Waarom dan nu wel online? En tot slot, maar dat is een minder krachtig argument, haalde de Telegraaf uit de autobranche in die tijd nog tientallen miljoenen op aan Speurders. Autobytel was dus een kannibaliserende activiteit.”
‘Ik heb het altijd een waanzinnig slecht idee gevonden.’
Marianne Zwagerman
Nadat Autobytel live ging, had het binnen een half jaar 170 dealers met zo’n 400 vestigingen aangesloten. Dat aantal moest snel groeien naar 300 dealers en een landelijk dekkend netwerk. Consumenten konden via de portal een offerte aanvragen voor een nieuwe auto, occasionadvertenties van de dealers bekijken, maar bijvoorbeeld ook een verzekering afsluiten. “We hadden het ingericht als een extra verkoopkanaal voor dealers”, vertelt Dries van der Vossen. Hij was afkomstig van leasemaatschappij GE Fleet en was aangesteld om de kar van Autobytel Nederland te trekken als algemeen directeur. “Het was een spannende tijd. Internet was nog een nieuwe ontwikkeling en het was nog onduidelijk wat voor veranderingen dit in de markt teweeg zou brengen. Ook voor ons.”
De kennis van nu
Een aantal dealers liep voorop en geloofde in de toekomst van autoverkoop via internet, anderen zaten er opportunistischer in. Ook de importeurs waren niet onverdeeld enthousiast. Van der Vossen: “Sommige importeurs waren kritisch over onze werkwijze omdat we direct met de dealers afspraken maakten.” Een aantal importeurs verbood zijn achterban zelfs om met Autobytel in zee te gaan – sommige dealers deden dat in het geniep toch. ‘Digitale Dracula bijt nog niet door’, kopte Automotive in augustus 2001, en eind 2002 besloot Autobytel zijn koers te wijzigen omdat de portal nog steeds niet het verwachte grote succes sorteerde. Het businessmodel waarin een geselecteerd aantal dealers zich bij Autobytel mocht voegen, werd losgelaten en de portal kwam open te staan voor alle dealers. Reden voor deze koerswijziging was dat bleek dat consumenten via Autobytel weliswaar een offerte aanvroegen, maar in plaats van een half uur te rijden naar de Autobytel-dealer, met de offerte als breekijzer naar de dorpsgarage om de hoek gingen. De conversie op de leads was, tot groot ongenoegen van deelnemers en organisatie, vanaf het begin al onvoldoende (2,5 procent in augustus 2001). Dealers vonden dat hen een veel te vette worst was voorgehouden, maar zij moesten zelf ook wennen aan de nieuwe manier van zakendoen. “Niet alle offertes zijn even aantrekkelijk: als je nul procent korting biedt, kun je niet veel verwachten”, zei Van der Vossen in een interview met Automotive in augustus 2001. “Bovendien doet 20 procent van de dealers er langer dan een week over om een offerte uit te brengen. Terwijl was afgesproken dit binnen 24 uur te doen.”
Dries van der Vossen (58)
Was van 1995 tot 2000 algemeen directeur van GE Capital Fleet Services, en stond in 2000 aan de wieg van Autobytel. Hij was tot 2003 algemeen directeur van Autobytel Nederland, en ging daarna aan de slag bij hotelketen Bilderberg, waar hij nog steeds ceo is. “Mijn periode bij Autobytel heeft me veel gebracht. Het was een steile leercurve en ik heb veel kennis opgedaan die ik nog steeds toepas.” Zo’n 42 procent van de hotelboekingen van Bilderberg wordt online gedaan.
Ook de occasionverkoop via Autobytel liep nogal moeizaam. Occasionsites waren destijds nog geen gemeengoed en dealers waren al snel tien minuten bezig om een auto op de site te plaatsen, inclusief het maken van een foto en toevoegen van specifieke informatie als uitvoering, accessoires, opties et cetera. Er bestonden nog geen occasionmanagementsystemen om het beheer te vergemakkelijken.
In 2003 stapten Telegraaf en Achmea uit Autobytel; de activiteit werd overgeheveld naar Pon. De Telegraaf noemde daarbij als reden dat het de kosten van zijn internetactiviteiten wilde verlagen. En volgens verzekeraar Achmea was de belangstelling onder consumenten voor het online afsluiten van autoverzekeringen ‘niet bijzonder groot’.
Teveel tegelijk
Volgens Zwagerman kwam Autobytel te vroeg voor een branche die er nog lang niet aan toe was. “Het grootste struikelblok was dat de consument er niet aan wilde, en de autobedrijven eigenlijk ook niet. Dealers waren er niet klaar voor. En daarin is eigenlijk weinig veranderd. Nog steeds maken dealers veel te weinig gebruik van de online mogelijkheden, en laten ze kansen liggen onder meer op gebied van social media.”
Van der Vossen is nog steeds trots op de successen die Autobytel geboekt heeft: “We hadden razendsnel een groot network opgebouwd met voor die tijd indrukwekkende aantallen bezoekers. Het online zoeken en configureren van auto’s, en het opvragen van offertes is nu gemeengoed, maar in die tijd waren we pioniers.”
Marianne Zwagerman (46)
Bekleedde van 2000 tot 2009 verschillende functies bij De Telegraaf. Van 2007 tot 2009 was ze algemeen directeur Telegraaf Digitale Media Nederland. Van 2000 tot 2003 was ze business unit manager Autotelegraaf en in die functie volgde ze vanaf de zijlijn de ontwikkelingen van zusteractiviteit Autobytel. Zwagerman is medeoprichter van de omroep Powned, columnist bij BNR Nieuwsradio, opiniemaker bij omroep WNL, mediacriticus bij Radio 1 en schrijfster. Vorige maand verscheen haar nieuwe boek ‘Kluitjesvolk’, waarin ze Nederlanders oproept moediger te leven. Met de kennis van nu had Van der Vossen de uitrol wel anders aangepakt. “De kosten gingen voor de baten uit; achteraf hadden we meer moeten letten op de schaalbaarheid. We hadden eerst één onderdeel succesvol moeten neerzetten, en daarna pas verder moeten uitrollen. In plaats daarvan lanceerden we meteen de leadgenerator, de occasionverkoop, én verzekeringen. Dat was teveel tegelijk.”
Dotcom is deadcom
Autobytel ging van start in de nadagen van de internetbubbel. Dat de stemming was omgeslagen, werd tijdens het Amerikaanse dealercongres NADA van 2001, al duidelijk. “Was het in 2000 nog één groot internet-halleluja, dit jaar was ‘dotcom is deadcom’ de gevleugelde uitspraak”, schreef Automotive in maart 2001. Autobytel was dan wel het meest bekende dotcom-automotivebedrijf, maar zeker niet het enige. Zo ging in de zomer van 2000 het bedrijf Carz van start, met Milco de Vries aan het roer. De Vries verliet Hyundai-importeur Greenib Car, waar hij commercieel directeur was, om het internetbedrijf op te starten. Carz stortte zich ook op de online verkoop van auto’s, maar: “Het wordt breder en onafhankelijker dan Autobytel”, zei De Vries in aanloop naar de lancering. Carz wilde rechtstreeks nieuwe auto’s gaan verkopen aan consumenten, zonder tussenkomst van dealers, maar vanuit eigen vestigingen. Iedere provincie zou zo’n outlet krijgen, waar klanten de auto konden bezichtigen en betalen (De Vries: “We doen dat niet via internet”), ook het onderhoud kon eventueel daar worden gepleegd. Het was de bedoeling dat de site in heel Europa zou worden uitgerold, maar een half jaar na de start was de verkoop aan consumenten nog niet van de grond gekomen. Carz wijzigde de koers en begon met de b2b-verkoop van nieuwe auto’s, bijvoorbeeld aan fleetowners. De Vries hield de eer aan zichzelf en verliet de organisatie om een paar maanden later bij Kroymans Corporation aan de slag te gaan als directeur van Kia Motors Nederland. Carz was toen al ter ziele gegaan. De Vries bleef tot kort voor het faillissement werken bij Kroymans en schopte het er tot COO.
