Opinie | Rolf Westgeest: Portalen hebben geld, autobedrijven loyale klanten

Opinie • Het occasionportaal bestaat 25 jaar. Dat is volgens Rolf Westgeest absoluut reden voor een feestje. Maar het spel is nog lang niet gespeeld, concludeert hij. De strijd tussen de de portalen en grote retailers staat op losbarsten. Tegelijkertijd ligt de liefde van de consument juist steeds meer bij de local hero. Wie wint deze wedstrijd om de hearts and minds van de consument? 
Rolf Westgeest Rolf Westgeest
• Laatste update:
Rolf Westgeest waarschuwt dat een andere partij er met de buit vandoor kan gaan. (Foto: Eurostocks)

Het occasionportaal viert dit jaar zijn 25e verjaardag, zie ook het artikel in het zomernummer van Automotive. Ik wil graag nog even terug naar de begindagen. Tekstschrijver Vijay Sapre en Ralf Prehn (programmeur) startten in 1996 met mobile.de. De eerste Nederlandse portalen volgden enkele jaren later. Marktplaats.nl en Autotrader.nl ging van start in 1999, in 2000 volgden Wil Brouwer (Autodata) en het RDC met hun website AutoOnline, wat later Autoscout24.nl werd. Sander van den Hout begon in 2001 Autotrack en daarvoor had Sander al een automotive internetavontuur bij Autoonline. Sander is daarmee de dinosaurus/veteraan van de portalen, zeg maar zoals Adriaan Roggeveen dat is in de aftermarket. Ook het vermelden waard: Erik van de Heuvel, nu Autodata directeur, werkte eind jaren ’90 voor het automotive internetavontuur Autobytel. Autobytel werd groots aangekondigd maar verdween al snel met stille trom. Want auto’s kopen online en via de telefoon, dat doe je niet toch?

Miljoenen verlies

In de afgelopen 25 jaar zijn er miljoenen euro’s verdiend door de portalen, althans door de grootste drie daarvan. Maar waar winnaars zijn, zijn ook verliezers. Zo zijn er miljoenen verloren door bijvoorbeeld de Autotelegraaf, die als krant goud in handen had met occasion advertenties. Autotelegraaf ging in 2011 verder als Autotekoop.nl met nog meer miljoenen verlies tot gevolg. Ook Speurders bleef miljoenen investeren om ‘second best’ marketplace te worden,.maar draait nu op de regionale titels van Mediahuis.

Razend moeilijk

Het spel van de portalen (marketplaces) is kinderlijk simpel en tegelijk razend moeilijk. Het is het bekende kip-ei verhaal: geen aanbod betekent geen bezoekers, geen bezoekers betekent geen aanbod. Tientallen websites hebben geprobeerd een bescheiden graantje mee te pikken, maar zijn afgehaakt zoals dus Autobytel maar ook Autovooru.nl, cars4export.eu, dealerselect.nl, autodreams.nl en ga zo maar door. Maar wie succes had, zag het goudschip binnenlopen. Het domein Marktplaats.nl werd in 1999 voor 600 duizend gulden gekocht. Iedereen verklaarde je voor gek als je zoveel geld voor enkel een domeinnaam zou betalen. Vijf jaar later (in 2004) kocht Ebay Marktplaats.nl voor 225 miljoen euro.

Online

Het autobedrijf wist via de portals in die 25 jaar een prima boterham te verdienen. Nog steeds zijn de krantenadvertenties van de Telegraaf in de jaren ’90 – zonder foto en met maximaal 60 karakters – duurder dan de huidige online advertenties. Alle autobedrijven klagen over de kosten, terwijl de opbrengsten echt nog hoger liggen. Daarbij heeft elk autobedrijf zijn eigen online reis gemaakt de afgelopen 25 jaar. De één meer dan de ander. Zo zijn er nog steeds autobedrijven zonder website, die omkomen in het werk en dagelijks handel drijven. Aan de andere kant zijn autobedrijven die volledig online, zonder showroom, alleen een webshop zijn waar je auto’s online kan bestellen en laten thuis bezorgen. Zoals altijd zit 95 procent hiertussen met een ‘normale’ website en adverterend op, gemiddeld, vijf portals. Sommige hebben online omarmd, anderen blijven nog achter. Waar gaat deze reis naar toe en wat betekent dit voor het autobedrijf?

Bedreigingen

Ondertussen vinden 4 van de 5 ‘touchpoints’ rondom een occasion aankoop online plaats. En de vijfde, het daadwerkelijk kopen van de auto, komt dichterbij. De helft van de consumenten stelt klaar te zijn om helemaal online een auto te kopen. Daar staat tegenover dat de helft van de autobedrijven niet gelooft in een volledig online verkoop van occasions. Wat betekent dit in de praktijk voor zowel portal als autobedrijf? In het huidige nummer van Automotive inventariseren we hoe het vordert met de volledig online verkoop van auto’s.

Het autobedrijf om de hoek ziet nu in razendtempo de ontwikkelingen (of moeten we zeggen) bedreigingen op zich af komen. Zo lijkt Autoscout24 zich bijvoorbeeld richting retail te bewegen. Het bedrijf kondigde in Duitsland aan zelf verkoopprijzen te gaan bepalen en dit in eerste instantie te adviseren aan de autobedrijven. Niet te verwarren met de ‘prijslabels’ die in Duitsland ondertussen zijn ingeburgerd en zowel voor de aanbieders als de kopers niet meer weg te denken zijn.

Portals zoals Autoscout24 zijn daarmee één stap verwijderd van het zelf inkopen en verkopen, immers als je met data precies de marges – lees winsten – weet kun je de schakel ‘retailer’ elimineren. Uit onderzoek van mobile.de blijkt dat 99 procent van de consumenten het aankoopproces van een occasion niet leuk vind. Die kans kunnen de portalen niet onbenut laten. Tel daarbij op dat de grote portals diepe zakken hebben; om de consument van nu te bedienen zoals die bediend wil worden. Het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn haakt daar af. Die gaan niet voor een paar honderd euro winst achterin Duitsland een auto ophalen om alleen al voor duizenden euro’s garantierisico te lopen. De grote portals, met hun miljoenenwinsten, zouden bij honderdduizenden transacties per jaar deze (garantie)risico’s prima kunnen afdekken.

Carnext

De portalen moeten zich ook blijven ontwikkelen. Want er ontstaan megaspelers die nu al de combifunctie retailer/portal spelen. Clubs als Carnext en Auto1 Group hebben hele diepe zakken. Zij slaan zowel portal als retailer over. Dankzij grote aantallen en big data denken zij een onverslaanbaar product te ontwikkelen. 

Stel je voor dat je honderdduizenden auto’s op de weg hebt rijden die je kan vermarkten tegen de best mogelijk marge. Dan heb je veel investeringsruimte om de consument te bedienen zoals die wil (zie Carnext met hun scherpe prijzen en hoge servicegraad). En stel dat je honderdduizenden auto’s per jaar inkoopt, omdat mensen Marktplaats of inruilen een gedoe vinden. Met die aantallen koop je op Google de bovenste zoekresultaten van “mijn auto verkopen” op. Zie wijkopenauto’s.nl. Kortom, het portaal moet zichzelf beschermen tegen deze ontwikkelingen. Die bovenste plaats op Google kan het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn niet (meer) betalen.

De megaspelers kunnen de  consument van nu bedienen en via slimme software de juiste in- en verkoopprijs bepalen, klaarmaken, transport en thuisbezorgen regelen. Zie Autohero. Het inkopen van auto’s wordt voor het lokale autobedrijf steeds lastiger. Er komen minder auto’s op de markt dus de ‘biedwedstrijd’ wordt steeds risicovoller. Risico’s die de grote clubs veel beter kunnen spreiden.

Loyaliteit

Wat is in dit geweld – waarin de genoemde miljardenbedrijven en de portalen er vol in vliegen – nog de positie van het autobedrijf? De grote spelers hebben veel, maar één ding hebben ze niet: het vertrouwen en de gunfactor dat de local hero heeft. Het Gemertse en Giethoornse bedrijf zijn de helden van hun regio. Al werken ze offline, online of hybride off-online. Dit vertrouwen en de gunfactor is zelfs met heel veel geld niet en het is ook niet kopieerbaar. Ouderwetse mond tot mond-reclame werkt enorm goed. Daarom ga jij naar die camping in Frankrijk waar je buurman vorig jaar is geweest en juist de tips van anderen zorgen dat je bij dat ene restaurant gaat eten.

Het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn kan reviews ontvangen van klanten die hun verhaal vertellen omdat ze voor jouw service en dienst rondom de aankoop van de auto als mens in het toetsenbord zijn gekropen. Dat heeft onschatbare waarde.  Zelfs de rijkste portalen en miljardenbedrijven zullen geen local hero worden. De portals blijven in de champions league spelen waar de hele wereld naar kijkt, maar dankzij de persoonlijke aanbevelingen is de positie van de local hero in zijn eigen dorp verzekerd. Maar voor deze bedrijven geldt dat alleen als je daar elke dag kei hard voor blijft werken en er super zuinig op bent, je over 25 jaar nog bestaansrecht hebt.

Rolf Westgeest is oprichter en eigenaar van Eurostocks (voorheen bekend als Exportwagen.eu en Webwinkel voor Auto’s. Hij schrijft op regelmatige basis een opiniebijdrage, met als onderwerp e-commerce, voor Automotive.

Geplaatst in rubriek:
Rolf Westgeest
Rolf Westgeest

Rolf Westgeest is oprichter en eigenaar van Eurostocks (voorheen Exportwagen.eu en Webwinkelvoorauto’s.nl). Hij volgt voor Automotive alle ontwikkelingen in de online retail.

Opinie | Rolf Westgeest: Portalen hebben geld, autobedrijven loyale klanten | Automotive Online

Opinie | Rolf Westgeest: Portalen hebben geld, autobedrijven loyale klanten

Opinie • Het occasionportaal bestaat 25 jaar. Dat is volgens Rolf Westgeest absoluut reden voor een feestje. Maar het spel is nog lang niet gespeeld, concludeert hij. De strijd tussen de de portalen en grote retailers staat op losbarsten. Tegelijkertijd ligt de liefde van de consument juist steeds meer bij de local hero. Wie wint deze wedstrijd om de hearts and minds van de consument? 
Rolf Westgeest Rolf Westgeest
• Laatste update:
Rolf Westgeest waarschuwt dat een andere partij er met de buit vandoor kan gaan. (Foto: Eurostocks)

Het occasionportaal viert dit jaar zijn 25e verjaardag, zie ook het artikel in het zomernummer van Automotive. Ik wil graag nog even terug naar de begindagen. Tekstschrijver Vijay Sapre en Ralf Prehn (programmeur) startten in 1996 met mobile.de. De eerste Nederlandse portalen volgden enkele jaren later. Marktplaats.nl en Autotrader.nl ging van start in 1999, in 2000 volgden Wil Brouwer (Autodata) en het RDC met hun website AutoOnline, wat later Autoscout24.nl werd. Sander van den Hout begon in 2001 Autotrack en daarvoor had Sander al een automotive internetavontuur bij Autoonline. Sander is daarmee de dinosaurus/veteraan van de portalen, zeg maar zoals Adriaan Roggeveen dat is in de aftermarket. Ook het vermelden waard: Erik van de Heuvel, nu Autodata directeur, werkte eind jaren ’90 voor het automotive internetavontuur Autobytel. Autobytel werd groots aangekondigd maar verdween al snel met stille trom. Want auto’s kopen online en via de telefoon, dat doe je niet toch?

Miljoenen verlies

In de afgelopen 25 jaar zijn er miljoenen euro’s verdiend door de portalen, althans door de grootste drie daarvan. Maar waar winnaars zijn, zijn ook verliezers. Zo zijn er miljoenen verloren door bijvoorbeeld de Autotelegraaf, die als krant goud in handen had met occasion advertenties. Autotelegraaf ging in 2011 verder als Autotekoop.nl met nog meer miljoenen verlies tot gevolg. Ook Speurders bleef miljoenen investeren om ‘second best’ marketplace te worden,.maar draait nu op de regionale titels van Mediahuis.

Razend moeilijk

Het spel van de portalen (marketplaces) is kinderlijk simpel en tegelijk razend moeilijk. Het is het bekende kip-ei verhaal: geen aanbod betekent geen bezoekers, geen bezoekers betekent geen aanbod. Tientallen websites hebben geprobeerd een bescheiden graantje mee te pikken, maar zijn afgehaakt zoals dus Autobytel maar ook Autovooru.nl, cars4export.eu, dealerselect.nl, autodreams.nl en ga zo maar door. Maar wie succes had, zag het goudschip binnenlopen. Het domein Marktplaats.nl werd in 1999 voor 600 duizend gulden gekocht. Iedereen verklaarde je voor gek als je zoveel geld voor enkel een domeinnaam zou betalen. Vijf jaar later (in 2004) kocht Ebay Marktplaats.nl voor 225 miljoen euro.

Online

Het autobedrijf wist via de portals in die 25 jaar een prima boterham te verdienen. Nog steeds zijn de krantenadvertenties van de Telegraaf in de jaren ’90 – zonder foto en met maximaal 60 karakters – duurder dan de huidige online advertenties. Alle autobedrijven klagen over de kosten, terwijl de opbrengsten echt nog hoger liggen. Daarbij heeft elk autobedrijf zijn eigen online reis gemaakt de afgelopen 25 jaar. De één meer dan de ander. Zo zijn er nog steeds autobedrijven zonder website, die omkomen in het werk en dagelijks handel drijven. Aan de andere kant zijn autobedrijven die volledig online, zonder showroom, alleen een webshop zijn waar je auto’s online kan bestellen en laten thuis bezorgen. Zoals altijd zit 95 procent hiertussen met een ‘normale’ website en adverterend op, gemiddeld, vijf portals. Sommige hebben online omarmd, anderen blijven nog achter. Waar gaat deze reis naar toe en wat betekent dit voor het autobedrijf?

Bedreigingen

Ondertussen vinden 4 van de 5 ‘touchpoints’ rondom een occasion aankoop online plaats. En de vijfde, het daadwerkelijk kopen van de auto, komt dichterbij. De helft van de consumenten stelt klaar te zijn om helemaal online een auto te kopen. Daar staat tegenover dat de helft van de autobedrijven niet gelooft in een volledig online verkoop van occasions. Wat betekent dit in de praktijk voor zowel portal als autobedrijf? In het huidige nummer van Automotive inventariseren we hoe het vordert met de volledig online verkoop van auto’s.

Het autobedrijf om de hoek ziet nu in razendtempo de ontwikkelingen (of moeten we zeggen) bedreigingen op zich af komen. Zo lijkt Autoscout24 zich bijvoorbeeld richting retail te bewegen. Het bedrijf kondigde in Duitsland aan zelf verkoopprijzen te gaan bepalen en dit in eerste instantie te adviseren aan de autobedrijven. Niet te verwarren met de ‘prijslabels’ die in Duitsland ondertussen zijn ingeburgerd en zowel voor de aanbieders als de kopers niet meer weg te denken zijn.

Portals zoals Autoscout24 zijn daarmee één stap verwijderd van het zelf inkopen en verkopen, immers als je met data precies de marges – lees winsten – weet kun je de schakel ‘retailer’ elimineren. Uit onderzoek van mobile.de blijkt dat 99 procent van de consumenten het aankoopproces van een occasion niet leuk vind. Die kans kunnen de portalen niet onbenut laten. Tel daarbij op dat de grote portals diepe zakken hebben; om de consument van nu te bedienen zoals die bediend wil worden. Het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn haakt daar af. Die gaan niet voor een paar honderd euro winst achterin Duitsland een auto ophalen om alleen al voor duizenden euro’s garantierisico te lopen. De grote portals, met hun miljoenenwinsten, zouden bij honderdduizenden transacties per jaar deze (garantie)risico’s prima kunnen afdekken.

Carnext

De portalen moeten zich ook blijven ontwikkelen. Want er ontstaan megaspelers die nu al de combifunctie retailer/portal spelen. Clubs als Carnext en Auto1 Group hebben hele diepe zakken. Zij slaan zowel portal als retailer over. Dankzij grote aantallen en big data denken zij een onverslaanbaar product te ontwikkelen. 

Stel je voor dat je honderdduizenden auto’s op de weg hebt rijden die je kan vermarkten tegen de best mogelijk marge. Dan heb je veel investeringsruimte om de consument te bedienen zoals die wil (zie Carnext met hun scherpe prijzen en hoge servicegraad). En stel dat je honderdduizenden auto’s per jaar inkoopt, omdat mensen Marktplaats of inruilen een gedoe vinden. Met die aantallen koop je op Google de bovenste zoekresultaten van “mijn auto verkopen” op. Zie wijkopenauto’s.nl. Kortom, het portaal moet zichzelf beschermen tegen deze ontwikkelingen. Die bovenste plaats op Google kan het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn niet (meer) betalen.

De megaspelers kunnen de  consument van nu bedienen en via slimme software de juiste in- en verkoopprijs bepalen, klaarmaken, transport en thuisbezorgen regelen. Zie Autohero. Het inkopen van auto’s wordt voor het lokale autobedrijf steeds lastiger. Er komen minder auto’s op de markt dus de ‘biedwedstrijd’ wordt steeds risicovoller. Risico’s die de grote clubs veel beter kunnen spreiden.

Loyaliteit

Wat is in dit geweld – waarin de genoemde miljardenbedrijven en de portalen er vol in vliegen – nog de positie van het autobedrijf? De grote spelers hebben veel, maar één ding hebben ze niet: het vertrouwen en de gunfactor dat de local hero heeft. Het Gemertse en Giethoornse bedrijf zijn de helden van hun regio. Al werken ze offline, online of hybride off-online. Dit vertrouwen en de gunfactor is zelfs met heel veel geld niet en het is ook niet kopieerbaar. Ouderwetse mond tot mond-reclame werkt enorm goed. Daarom ga jij naar die camping in Frankrijk waar je buurman vorig jaar is geweest en juist de tips van anderen zorgen dat je bij dat ene restaurant gaat eten.

Het autobedrijf uit Gemert of Giethoorn kan reviews ontvangen van klanten die hun verhaal vertellen omdat ze voor jouw service en dienst rondom de aankoop van de auto als mens in het toetsenbord zijn gekropen. Dat heeft onschatbare waarde.  Zelfs de rijkste portalen en miljardenbedrijven zullen geen local hero worden. De portals blijven in de champions league spelen waar de hele wereld naar kijkt, maar dankzij de persoonlijke aanbevelingen is de positie van de local hero in zijn eigen dorp verzekerd. Maar voor deze bedrijven geldt dat alleen als je daar elke dag kei hard voor blijft werken en er super zuinig op bent, je over 25 jaar nog bestaansrecht hebt.

Rolf Westgeest is oprichter en eigenaar van Eurostocks (voorheen bekend als Exportwagen.eu en Webwinkel voor Auto’s. Hij schrijft op regelmatige basis een opiniebijdrage, met als onderwerp e-commerce, voor Automotive.

Geplaatst in rubriek:
Rolf Westgeest
Rolf Westgeest

Rolf Westgeest is oprichter en eigenaar van Eurostocks (voorheen Exportwagen.eu en Webwinkelvoorauto’s.nl). Hij volgt voor Automotive alle ontwikkelingen in de online retail.