Thema Marketing & Retail | Het occasionportaal viert 25e verjaardag in uitstekende conditie
Het fenomeen occasionportaal viert dit jaar zijn 25e verjaardag. Dat doen ze in blakende gezondheid. De grote drie spelers (Marktplaats, Autoscout24 en Automotive Mediaventions) zijn gezamenlijk goed voor circa 90 miljoen euro omzet, met een winstmarge van tientallen procenten (zie kader). De retailers zien het met lede ogen aan. Ondernemers vinden dat er te veel marge weglekt uit het autobedrijf. Maar stoppen met adverteren op de portalen, dat doet praktisch niemand. Logisch, zeggen de portalen. De return on investment van een occasionadvertentie is goed, veel hoger dan vroeger bij de papieren advertenties , en zou nog hoger kunnen zijn als autobedrijven beter met hun leads zouden omgaan. De leadopvolgprogramma’s spinnen daar garen bij. Toch kunnen de portalen – die dit jaar alle leadrecords braken – niet op hun lauweren rusten. De afgelopen 25 jaar veranderde er weinig, maar artificial intelligence en big data gaan het spel volledig op zijn kop zetten.
Succesverhaal
Hoe is het de portalen vergaan sinds de start van Mobile.de en Autototaal.nl, die als eerste (gedocumenteerde) sites in 1996 online het occasionaanbod gingen tonen? Het korte antwoord: goed. Het duurde maar een paar jaar voor enkele grote portalen de papieren krant vervingen als belangrijkste marketingtool voor autobedrijven. Door het succes schoten de occasionportalen als paddenstoelen uit de grond, iets wat mogelijk gemaakt werd door het zeer efficiënte (grotendeels door Hexon gebouwde) netwerk van koppelingen tussen retailers, voertuigmanagementsystemen (zoals Wheelerdelta) en portalen. Toch leek vijf jaar geleden het voorlopige ‘eindspel’ grotendeels gespeeld.
Autoscout24 kocht Autotrader. Marktplaats en Autoscout24 waren toen onbetwist de twee grootste spelers met in hun kielzog een reeks kleinere en nichespelers. Leunend op hun marktmacht konden Scout en Marktplaats hun tarieven verhogen, wat tot grote frustraties leidde bij autobedrijven. In de tijd van de papieren advertenties werd er zelden geklaagd over de hoge tarieven voor bijvoorbeeld de Speurders-pagina’s in de Telegraaf, maar nu was de woede groot. De gefrustreerde autobedrijven lukte het echter niet om samen een portaal te bouwen. Wel wisten ze door samen te werken (in VASS-verband) wat kortingen te bedingen. Brancheorganisatie Bovag pakte de handschoen echter wel op en lanceerde samen met Bovemij Viabovag.nl.
Concurrentie
Vijf jaar later kunnen retailers opgelucht ademhalen. De concurrentie is inmiddels veel groter, met dank aan het samengaan van Autotrack, Gaspedaal en Autowereld. En in minder mate dankzij Bovag (en Bovemij), die nog steeds vol investeren in Viabovag.nl. Tot op heden vormt Viabovag geen bedreiging voor de grote spelers, maar Bovag en Bovemij zijn geduldig en zetten in op een zo breed mogelijk aanbod (zoals motoren en campers) en betrouwbaarheid.
Er waren vroeger zelden klachten over de hoge tarieven voor papieren advertenties
Bovendien is het platform één van de fundamenten onder de toekomst van beide organisaties en dat mag geld kosten. Twee jaar geleden meldde ook ANWB zich nog aan het front, met een gratis portaal. Door middel van wat handigheidjes zagen Bovag-leden hun aanbod (ongevraagd) ook bij de ANWB verschijnen. Of de ANWB ooit een concurrent wordt, valt te betwijfelen. De bond vertrouwt op zijn omvangrijke ledenbestand en goede naam, maar weigert veel te adverteren. In dit online tijdperk ben je daarmee direct veroordeeld tot een rol aan de zijlijn. En dan is er nog Facebook Marktplaats, dat gestaag groeit maar geen gaten slaat in de verdediging van de portalen. Maar al met al is er serieuze concurrentie en dat zorgt in theorie voor scherpe tarieven. In de praktijk stijgen ze vooral minder hard.
Big data en AI
Maar blijven al die miljoenen marketingeuro’s ook in de toekomst naar de portalen gaan? Hoge tarieven, een wisselende kwaliteit van de leads en meer concurrentie hebben in het verleden niet geleid tot ander marketinggedrag bij retailers. En het valt niet uit te sluiten dat er op termijn weer verdere consolidatie plaatsvindt en het ene portaal het andere opeet – in de hoop weer een situatie te krijgen met twee dominante spelers, die vervolgens de prijzen ongestraft kunnen verhogen. Retailers zien die bui al hangen en zoeken naar omwegen.
Nu is er een portaal (of het nog veel duurdere Google) nodig om de klant te bereiken, maar via big data en AI zouden de portalen omzeild kunnen worden. Nu is het portaal nog de beste schakel tussen retailer en consument, maar dat kan veranderen. De vraag is, wanneer er een speler opstaat die op basis van AI en big data de perfecte match weet te maken tussen de zoekende consument en het beschikbare aanbod. Is het mogelijk om de consument ergens tijdens zijn journey op te pikken? Het liefst al meteen nadat deze besloten heeft een nieuwe auto of occasion te kopen. Dat zou op basis van AI en big data moeten kunnen. Meerdere bedrijven stellen nu al dat zij beter dan de klant zelf weten waar deze naar op zoek is. De vraag is wel of consumenten ervan gediend zijn als ze actief benaderd worden door autobedrijven. Toch denken grote Amerikaanse dealers dat ze op deze manier een goedkoper alternatief voor de portalen weten te vinden. Uit onderzoeken blijkt dat consumenten het koopproces van een auto niet prettig vinden. Die onvrede raakt de portalen nog niet, maar maakt ze wel kwetsbaar.
Veranderende vraag
De tweede vraag is hoe het koopgedrag verandert. Kopen mensen straks nog auto’s of draait alles dan om leasing, abonnementen en delen? Willen mensen een Spotify van mobiliteit? En, kunnen de portalen snel genoeg schakelen? Marktplaats en Autoscout24 zijn recent voor megabedragen verkocht. Hun aandeelhouders willen simpelweg rendement. Gaan zij nog eens fors investeren of zetten ze in op meer winst (lees: hogere tarieven)? AMV heeft als joint venture van De Persgroep en Mediahuis (iets) minder hijgerige aandeelhouders en toegang tot veel klantdata. Dat moet leiden tot nieuwe producten, gebaseerd op AI en big data. Nog los van de vraag of het lukt; wie garandeert dat AMV niet gekocht wordt door de eigenaren van Autoscout24 of Marktplaats?
Onbedoeld kan dat ene nieuwe initiatief, dat nooit bedoeld was om te concurreren met portalen, zomaar de macht breken
Het lijkt of de macht van de portalen niet te breken is, maar toch een keer gebroken zal gaan worden. Bewuste pogingen om de macht van de grote drie te breken zijn gedoemd te mislukken. Maar onbedoeld kan dat ene nieuwe initiatief, dat nooit bedoeld was om te concurreren met portalen, zomaar de macht breken. Een mooi voorbeeld daarvan betreft één van de eerste succesvolle portalen: AutoOnline, een joint venture tussen RDC en Autodata. Dat werd niet (alleen) in de markt gezet om te concurreren met de occasionpagina’s in de Telegraaf maar ook om nauwkeuriger vraagprijzen in ATS te krijgen (Autodata zijn taxatieprogramma). Maar het werd een enorm succes. En De Telegraaf zag zijn kip met de gouden eieren in no-time geslacht. Het kostte ze twintig jaar voordat ze (met Gaspedaal) dankzij de joint venture met De Persgroep weer een rolletje van betekenis spelen.
Hoe winstgevend zijn de portalen?
Het is lastig te zeggen hoe winstgevend de portalen zijn, omdat alleen van Autoscout24 cijfers beschikbaar zijn. Marktplaats Auto en AMV worden geconsolideerd in de jaarrekeningen van de moederbedrijven. Autoscout24 realiseerde in 2019 (laatst beschikbare jaarverslag) een winst voor belasting van 6,5 miljoen euro. Dat is al inclusief een afschrijving van 2,7 miljoen euro op Autotrader. De ebitda lag in 2019 rond de 10 miljoen euro, dat is hoger dan het eigen vermogen van het bedrijf dat eind 2018 op 8,6 miljoen euro uitkwam. Het bedrijf geeft geen omzetcijfers, maar die wordt in de markt geschat tussen de 25 en 30 miljoen euro. De omzet van Marktplaats Auto wordt geschat boven de 50 miljoen euro, die van AMV tussen de 18 en 20 miljoen.
Miljoenenverlies
Van Viabovag.nl zijn de 2020-cijfers gepubliceerd in het jaarverslag van Bovemij. Het portaal zag de omzet in 2020 teruglopen van 3,3 naar 1,1 miljoen euro. Na het uitbreken van de coronacrisis werd adverteren op het portaal gratis gemaakt. Tegelijkertijd bleven de marketingkosten hoog. Het verlies nam mede daardoor toe van 2,2 miljoen euro naar 5,7 miljoen euro. Bovemij en Bovag blijven echter investeren in het platform, schrijven ze.
