Occasionrijders steeds trouwer aan eigen merk
Geen betere klant dan een loyale klant. Iemand die bij elke volgende auto kiest voor hetzelfde merk. En dus hebben we goed nieuws: bij vrijwel alle merken is een stijging in merktrouw is te zien, met uitzondering van Ford. Daar is de merkloyaliteit gelijk gebleven, op 45 procent. Er zijn slechts vier merken waarbij de autokoper in merendeel voor hetzelfde merk kiest.
De merktrouw was bij de premiummerken Mercedes-Benz en BMW het hoogst met respectievelijk 56 en 54 procent. Gevolgd door Toyota met een merktrouw van 53 procent. De top drie bestond vorig jaar uit dezelfde merken, maar BMW heeft inmiddels Toyota van de tweede plek gestoten. Bij alle drie is het loyaliteitspercentage in het afgelopen jaar gestegen: bij Mercedes met vijf procentpunt, BMW scoorde vier procentpunt hoger en van de Toyota-eigenaren koos in augustus 53 procent voor hetzelfde merk, tegenover 51 procent in julie 2015. Mazda (+12), Nissan (+8) en Renault (+7) zijn de grootste stijgers in 2016 ten opzichte van 2015. De reden van deze toegenomen loyaliteit is naar verwachting het brede aanbod van aantrekkelijke jonge occasions van de modellen die in de periode 2010 tot nu zijn geïntroduceerd. Volgens occasionportal Autotrack.nl moeten we op modelniveau vooral denken aan de Mazda 6, Nissan Qashqai, Renault Clio en Megane Estate die aan populariteit wonnen.
Twee merken voeren lijkt een voordeel – zo kiezen kopers die uit een Citroën komen vaak voor Peugeot als volgend merk.
Brandswitch
Bij occasionrijders die wel van merk veranderen valt de keuze relatief vaak op een Volkswagen of Renault. Onder Citroën-rijders is de overstap naar Peugeot met 8 procent het hoogst (dus van de Citroën-bezitters die overstappen op een ander merk, kiest 8 procent voor een Peugeot). Volgens EDM ligt de verklaring hierin dat beide merken vaak op dezelfde locatie worden verkocht.
Dat effect is, zij het in mindere mate, ook te zien bij Nissan-rijders die bij de volgende auto voor een Renault kiezen. Het is wel opmerkelijk dat Volkswagen het meest gekozen volgende merk is van ex-BMW-rijders en ex-Volvo-rijders. Dat betekent dat VW een belangrijk alternatief is voor occasionrijders van premiummerken. VW zelf kent een behoorlijk hoge merktrouw, het meest gekozen alternatief is het premiummerk in de groep: Audi.
Onderzoek merktrouw
De informatie van het onderzoek over merktrouw van occasionrijders komt uit de Automotive Base, waarbij data van RDW de bron is en EDM koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren en éénmanszaken worden gelegd. Daarmee kunnen we vorig en huidig autobezit herleiden. Hierbij is de leeftijd van de gekochte occasion gemaximaliseerd op zes jaar, met de verwachting dat merkvoorkeuren bij deze occasionkopers nog steeds een grote rol spelen. Voor het onderzoek is gekeken naar de merkloyaliteit in 2016 in vergelijking tot 2015. Niet van ieder merk is voldoende data beschikbaar om een betrouwbaar beeld te geven.
*Matthijs van Zanten is Automotive Consultant bij EDM.
