Interview | Vernieuwd Smart jaagt op positie als volumespeler
Nadat in 2019 het Smart-verkoopnetwerk fors werd ingekrompen en het merk alleen nog twee relatief dure elektrische modellen voerde, leek het einde van Smart nabij. Maar in januari 2020 maakte moederbedrijf Mercedes bekend Smart onder te brengen in een joint venture met Volvo-moeder (en Mercedes-aandeelhouder) Geely. Geely-ceo Shufu Li stelde dat Smart getransformeerd moest worden tot een “toonaangevende en wereldwijd opererende aanbieder van stedelijke elektrische auto’s om het potentieel van het merk verder uit te breiden”.
Twee jaar later zijn de contouren van het nieuwe Smart zichtbaar. De nieuwe #1, die op het EV-platform van Geely staat waarop ook modellen uit de Volvo-groep worden gebouwd, is productierijp. En er is een compleet nieuwe retailstructuur voor opgetuigd.
Smart Nederland is onderdeel van Smart Europa en wordt verantwoordelijk voor de verkoop van de #1 en andere nieuwe modellen. Roland Stähler (ex-Jaguar Land Rover en Mercedes-Benz) werd aangesteld als ceo en Eva Hoonhout (ex- Carnext en Mazda Nederland) is de nieuwe verkoopdirecteur. Opvallend: de Smart Fortwo en Forfour vallen nog onder de oude distributiestructuur, waarbij Mercedes-Benz Nederland verantwoordelijk is.
Mercedes-dealers
Het nieuwe Smart gaat werken met een direct salesmodel, waarbij de transactie plaatsvindt tussen eindgebruiker en Smart. Mercedes-dealers krijgen daarbij de rol van agent en worden onderhoudspartner. Stähler verwacht dat Smart via het Mercedes-dealernetwerk een positie als volumemerk kan realiseren. En anderzijds kan het dealernerwerk via Smart vast wennen aan een rol als agent. “Mercedes heeft sterke retailpartners, die bekend zijn met het merk en weten hoe ze premium auto’s moeten verkopen. Daarmee is de offline-component van ons retailmodel goed geregeld.” De dealers krijgen allemaal een instore Smart-ruimte, met aparte vloer, wand en twee Smart-modellen.
Abonnementsvormen staan hoog op ons prioriteitenlijstje
De verkooppropositie draait rond het digitale verkooptraject, waarbij offline ondersteunend is aan online, zegt Stähler. “Wij zijn in staat om klanten en potentiële klanten de beste denkbare, geïntegreerd on- en offline klantreis te bieden. Daar hebben we enorm veel in geïnvesteerd en ik ben ervan overtuigd dat wij best in class zijn op dit vlak. De consument kan op ieder moment on- of offline zijn reis maken, zonder daarbij ooit opnieuw configuraties te hoeven doen.”
Om de volume-ambities waar te maken, kiest Smart nu voor mainstream segmenten om in actief te zijn. De #1 is een elektrische suv, die net iets groter is dan de Volkswagen ID.3. Over de prijsstelling wil Stähler met het oog op alle globale ontwikkelingen weinig kwijt, al meldt hij vol vertrouwen te zijn dat deze “zeer concurrerend” zal zijn. Twee zaken geven hem veel vertrouwen dat de auto juist in de Nederlandse markt goed zal aanslaan. De auto kan dankzij een maximaal trekgewicht van 1.600 kilogram een caravan trekken en met een kogeldruk van 75 kilogram ook twee e-bikes vervoeren.
Abonnementen
“De auto raakt aan voor Nederlandse kopers belangrijke sweetspots”, stelt Stähler. Leasemaatschappij ALD Automotive fungeert als leasepartner en biedt de auto in zowel operational- als private lease. In tegenstelling tot ‘neefje’ Lynk&Co (dat ook samenwerkt met ALD) wordt er nog geen abonnementsmodel geboden. “Nog niet”, zegt Stähler. “Maar het staat hoog op ons prioriteitenlijstje. Alleen heeft de implementatie van zo’n constructie simpelweg meer tijd nodig. We hebben in één jaar een hele nieuwe organisatie moeten opbouwen. Daarom starten we met de bekende retailvormen, maar abonnementen en deelopties vinden we zeker interessant. Die gaan we op termijn zeker integreren in onze producten.”
De #1 wordt gebouwd in China. Stähler verwacht dan ook geen problemen met de productie, hoewel de lockdowns in China de productie wel raken. Dat de auto zaken deelt met andere Geely-merken vindt hij logisch. Tegelijkertijd blijft Smart een ‘associate brand’ van Mercedes en moet het zelfstandig zijn broek ophouden.
Over-the-air
Dit jaar komt er nog een reeks aan andere nieuwe, vaak Aziatische, fabrikanten met hun elektrische suv’s naar Nederland. Allemaal volgen ze een andere retailstrategie. Ook Stähler is bijzonder benieuwd hoe de markt zich de komende periode ontwikkelt. Een groot voordeel dat Smart heeft ten opzichte van veel nieuwkomers, is de merkreputatie, stelt hij. “Smart is een bekend en vertrouwd merk, wat versterkt wordt door de band met Mercedes-Benz.”
Maar alleen als alle klantbeloftes ingelost worden, kan Smart komen bovendrijven. Zo moet binnen afzienbare tijd alles dat over-the-air kan gaan, ook echt over-the-air gaan. Het constant kunnen toevoegen of activeren van opties en de garantie van 3 jaar en 8 jaar op de batterij, maakt dat de #1 een restwaardetopper moet worden. “Natuurlijk zal het merendeel van de verkoop zakelijk zijn, maar juist door het constant kunnen toevoegen van waarde aan een al verkochte auto, denken we ook de particuliere koper te kunnen verleiden. We hebben hoge restwaardeverwachtingen.”
Stähler wil geen verkoopverwachtingen geven. De 77 launch-modellen die aan Nederland gealloceerd zijn, zullen probleemloos worden verkocht. Maar over alles daarna, houdt hij zich op de vlakte. “Maar het is onze ambitie om een volumespeler te worden, daarover mag geen misverstand bestaan.”
