Merkloyaliteit Toyota gedaald, BMW aan kop
Hoeveel mensen die een bepaald merk rijden, kiezen bij een volgende aanschaf opnieuw voor dat merk? Op die vraag geeft het Brandswitchmodel van EDM, opgebouwd uit eigen data en die van de RWD, antwoord. Voor Automotive is deze merkloyaliteit onderzocht. In 2018 blijkt de merkloyaliteit van Toyota flink gedaald, met 4 procentpunt (occasions en nieuwe auto’s opgeteld). Het merk stond in 2017 nog op een eerste plaats met Mazda, maar moet nu naast Mazda ook BMW, Volvo en Renault boven zich dulden.
In het algemeen blijken klanten van premium Europese merken (BMW, Volvo) en Japanse merken (Toyota, Mazda) het meest loyaal aan hun merk. De Duitse en Franse merken scoren wat minder goed, waarbij moet worden gezegd dat Renault beduidend hoger scoort dan Peugeot en Citroën. Verder heeft Mercedes-Benz het moeilijk om particuliere rijders te behouden.
De grootste stijgers van 2017 op 2018 zijn (bij de aanschaf van een nieuwe auto):
1. 73 procent (+13 procentpunt) van de Volvo-bezitters die in 2018 een nieuwe auto kochten, kochten opnieuw een Volvo.
2. 68 procent (+6 procentpunt) van de VW-bezitters kocht in 2018 opnieuw een VW.
3. 52 procent (+3 procentpunt) van de Citroën-bezitters kocht in 2018 opnieuw een Citroën.
De grootste dalers zijn Peugeot (-8 procentpunt), Mercedes (-7) en Toyota (-6). Wat de oorzaken hiervan zijn is niet zo makkelijk te verklaren, zegt Matthijs van Zanten, consultant Automotive bij EDM. “Private Leasing speelt in deze analyse geen rol, omdat hij is gebaseerd op een merkwissel in de particuliere markt. Private lease valt onder de leaseregistraties. Wél is mogelijk dat de modellenpolitiek en de mate van verkoopdruk, mede door WLTP, van invloed zijn.”
Merkloyaliteit nieuwe personenauto’s
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | Verschil 2017-2018 (in procentpunt) | |
| 1 | Mazda | 75% | 77% | 76% | -1 |
| 2 | BMW | 75% | 74% | 76% | 2 |
| 3 | Volvo | 72% | 60% | 73% | 13 |
| 4 | Renault | 74% | 74% | 72% | -2 |
| 5 | Toyota | 63% | 77% | 71% | -6 |
| 6 | Ford | 65% | 67% | 69% | 2 |
| 7 | Volkswagen | 63% | 62% | 68% | 6 |
| 8 | Opel | 69% | 65% | 64% | -1 |
| 9 | Nissan | 66% | 64% | 63% | -1 |
| 10 | Mercedes-Benz | 69% | 64% | 57% | -7 |
| 11 | Peugeot | 63% | 61% | 53% | -8 |
| 12 | Citroën | 54% | 49% | 52% | 3 |
Bron: EDM, bewerking Automotive. Van de Mazda-bezitters die in 2018 een nieuwe auto kochten, kocht 76 procent opnieuw een Mazda.
Ander merk
En de mensen die niet voor een auto van het huidige merk kozen, voor welk merk kozen ze dan? Uit deze analyse blijkt dat Peugeot en Citroën in 2018 relatief veel klanten hebben verloren aan Renault, maar ook dat dit verlies minder groot is dan in vorige jaren. Ook Opel, Ford en Nissan verliezen de meeste klanten aan Renault, echter in mindere mate dan in 2017. En Renault-bezitters die voor een ander merk kozen, kozen in de meeste gevallen voor een Kia. Ook Toyota zag relatief veel klanten naar dit Zuid-Koreaanse merk vertrekken.
Mensen die een auto van een ander merk kochten, kochten het vaakst:
| Vorige auto | 2016 | 2017 | 2018 | |||
| Peugeot | Renault | 7,40% | Renault | 7,40% | Renault | 6,50% |
| Citroën | Renault | 9,20% | Renault | 9,80% | Renault | 5,90% |
| Mercedes-Benz | BMW | 4,90% | BMW | 5,10% | Volkswagen | 5,30% |
| Nissan | Renault | 7,00% | Renault | 6,60% | Renault | 5,20% |
| Toyota | Renault | 4,70% | Kia | 3,80% | Kia | 4,30% |
| Opel | Renault | 5,10% | Renault | 6,20% | Renault | 4,30% |
| Volkswagen | Audi | 4,20% | Audi | 4,60% | Seat | 3,60% |
| BMW | Mercedes-Benz | 4,00% | Mercedes-Benz | 4,00% | Mercedes-Benz | 3,50% |
| Ford | Renault | 5,80% | Renault | 3,90% | Renault | 3,50% |
| Volvo | BMW | 5,90% | BMW | 4,40% | Volkswagen | 3,40% |
| Renault | Opel | 2,90% | Kia | 3,40% | Kia | 3,00% |
| Mazda | Renault | 3,60% | Toyota | 2,70% | Toyota | 2,80% |
Bron: EDM, bewerking Automotive. Van de Mazda-bezitters die in 2018 bij hun nieuwe aanschaf kozen voor een ander merk, koos 2,8 procent voor een Toyota.
Nieuw en gebruikt
Als we kijken naar de totale autoverkoop, dus nieuw én gebruikt, dan is het beeld stabieler, zegt Van Zanten. “De occasionmarkt is veel meer vraaggestuurd dan de nieuwmarkt, waarin de verkoopbonussen en voorraden die zijn aangelegd vanwege de switch naar de WLTP ervoor zorgen dat een bepaald aanbod de markt in wordt geduwd”, weet Van Zanten. “Door de verkoop van nieuwe auto’s en van occasions samen te voegen, ontstaat wellicht een betrouwbaarder beeld van hoe loyaal mensen aan hun automerk zijn. In deze lijst staan BMW, Volvo, Mazda en Toyota bovenaan. Het is vooral bijzonder te zien dat occasionbezitters van een Mercedes-Benz trouwer aan het merk zijn dan bezitters van een nieuwe. Ons vermoeden is dat de nieuwe A-klasse minder aansluiting vindt bij de kopers van de vorige generatie. Die had een hogere zitpositie dus meer oudere rijders, die nieuwe sluit aan op een jonger publiek”, aldus Van Zanten.
Merkloyaliteit totale markt (bouwjaar vanaf 2005)
| Nieuw/gebruikt | 2016 | 2017 | 2018 | Verschil 2017-2018 (in procentpunt) |
| BMW | 58% | 60% | 61% | 1% |
| Volvo | 58% | 60% | 58% | -2% |
| Mazda | 55% | 58% | 57% | -1% |
| Toyota | 52% | 61% | 57% | -4% |
| Mercedes-Benz | 60% | 57% | 55% | -2% |
| Opel | 54% | 53% | 53% | 0% |
| Renault | 55% | 55% | 53% | -2% |
| Ford | 54% | 53% | 52% | -1% |
| Volkswagen | 51% | 49% | 50% | 1% |
| Nissan | 50% | 51% | 48% | -3% |
| Peugeot | 46% | 46% | 43% | -3% |
| Citroën | 42% | 40% | 40% | 0% |
Bron: EDM, bewerking Automotive. Van de bezitters van een Mazda tussen de 0-5 jaar oud die in 2018 een andere auto (eveneens tussen de 0-5 jaar oud) kochten, kocht 57 procent opnieuw een Mazda.
Database EDM
De informatie over merkentrouw is betrokken uit de AutomotiveBase van EDM, waarbij RDW data de bron is. EDM maakt koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren. In deze analyse in de ingeruilde auto van bouwjaar 2005 of recenter.
