Realisme vervangt optimisme bij prognoses

PSA- en FCA-merken in 2018 ver verwijderd van beoogd marktaandeel

Romy Wielinga Romy Wielinga
• Laatste update:

Het was geen gelukkig jaar voor de PSA-merken in Nederland. Alle vier de merken (Opel, Peugeot, Citroën en DS) bleven ver achter bij de eigen prognoses. Het vooraf geprognotiseerde marktaandeel bedroeg opgeteld 22,3 procent, maar de merken bleven uiteindelijk steken op 18,6 procent. Een verschil van 3,7 procentpunt (ofwel ruim zestienduizend registraties). Dealers klaagden begin vorig jaar al over de hoge targets, waarbij die van DS (1% marktaandeel) sowieso niet serieus genomen werd. Zij werden in hun scepsis gesteund door Bovag, dat beduidend minder positief gestemd was over de PSA-merken. Maar zelfs de Bovag-prognose was nog 0,6 procentpunt hoger dan het uiteindelijke resultaat.

Bij Pon zal men ook niet helemaal tevreden zijn over 2018. Vooral Audi en Volkswagen bleven achter bij de verwachtingen. Laatstgenoemde had last van leveringsproblemen in verband met de invoer van de WLTP, waardoor de fabriek niet tijdig zijn homologaties op orde had. Bij Audi klaagden dealers dat ze simpelweg niet de juiste modellen voorhanden hadden, er lag veel nadruk op diesels, maar juist die hebben het zwaar. Overigens zat Pon, zoals bijna ieder jaar, er het dichtstbij als het gaat om de inschatting van de totale markt. De importeur rekende op 450 duizend en daarop was het totaal misschien ook wel uitgekomen als ze zelf minder leveringsproblemen hadden gehad.

FCA-dealers waren over het afgelopen jaar minder ontevreden over de marges.

Klap

Een andere fabrikant die zijn eigen doelstellingen niet wist te halen is Fiat Chrysler Nederland. Maar dat mag inmiddels geen nieuws meer worden genoemd. Uit het rechtbankverslag over de zaak tussen FCA en de ontslagen directeur Christiaan Dols bleek dat de hoge targets mede oorzaak waren van een vertrouwensbreuk tussen beide. Vooral het target voor Jeep (net als bij DS 1%) werd ook door de dealers als ridicuul ervaren. Jeep bleef uiteindelijk steken op 0,3 procent en deed het daarbij iets beter dan de Bovag had voorzien. Maar waar FCA uitging van een totaal marktaandeel van 4,4 procent, bleef het steken op een magere 2,4 procent. De integratie van de Nederlandse importtak in de Belgische, waarbij banen verdwijnen, is niet onlogisch vanuit dit perspectief. Wel waren de dealers over afgelopen jaar minder ontevreden over de marges. De prognoses werden naar beneden aangepast en er kon op minder aantallen wel meer verdiend worden, zeker bij Fiat Professional. Van dat soort kleine succesjes leeft het netwerk. De klap was dan ook best groot toen duidelijk werd dat de architect achter dit plan, Bastiaan de Groot, door Turijn weggeplukt werd uit Nederland om leiding te gaan geven aan de Duitse en Engelse markt.  

Bovag versus importeurs

De prognoses van importeurs zijn in de afgelopen jaren veel realistischer geworden. Het verschil tussen ‘ambitieniveau’ en de realiteit nam af. Voor 2018 lag het totale door importeurs voorspelde marktaandeel opgeteld op 108 procent, terwijl dat een jaartje of tien geleden nog richting de 120 procent ging. Bovag komt logischerwijs uit op een totaal marktaandeel van 100 procent. Als je alle afwijkingen optelt dan zit Bovag er in totaal 8 procent naast, de importeurs ongeveer 12,5 procent. De branchevereniging zat er vooral naast bij Volkswagen, dat het – alle productieproblemen ten spijt – veel beter deed dan verwacht. Over Renault was Bovag dan weer veel te optimistisch, waarschijnlijk gebaseerd op het succes van het merk in 2017. Dat Fiat zo ver zou wegzakken had zelfs de branchevereniging niet voorzien.

Uitschieters

Dat Jaguar zowel zichzelf als Bovag zwaar overtrof, is geen verrassing nadat duidelijk werd hoeveel i-Paces er in 2018 beschikbaar zouden komen. In de afgelopen jaren hebben productieplekken in combinatie met fiscale maatregelen vaker voor extreme afwijkingen gezorgd. Bij Jaguar verdubbelde daardoor het verwachte marktaandeel. Logischerwijs zal het dit jaar dan ook fors dalen. Van Renault dachten we al direct met een zeer realistische prognose te maken te hebben, want die was namelijk fors lager dan het in 2017 gerealiseerde aantal. Renault is dan ook samen met Jaguar en Nissan het enige merk dat beter scoorde dan zijn eigen doelstelling. Daarbij moet worden opgemerkt dat de prognose van Nissan door ons is geschat op basis van verwachtingen van dealers, die kenden begin vorig jaar de doelstelling nog niet. De beste schattingen komen op naam van Mini, Volvo en Smart. Alle drie realiseerden ze exact het door zichzelf geprognotiseerde marktaandeel.  Ook in de afgelopen jaren waren het de BMW-merken die het minst afweken, dus het is geen verrassing dat opgeteld BMW en Mini maar 0,2 procentpunt lager scoorden dan vooraf gedacht.

Afwijkingen prognoses importeurs (t.o.v. werkelijke registraties). Bron: Automotive obv inventarisatie onder dealers en importeurs.

grafiek 1