Interview | BMW en Mercedes slaan andere weg in
Tekst: Wim Oude Weernink & Bart Kuijpers
Automotive sprak op de Autosalon van Brussel met Neil Fiorentinos, verantwoordelijk voor BMW en Mini Nederland, en met Eberhard Kern, verantwoordelijk voor alle Mercedes-Benz activiteiten in de Benelux. Beide Duitse premiummerken waren in Brussel goed vertegenwoordigd. Niet verwonderlijk, want beide merken verkopen in Brussel ongeveer dertig procent van het totale, Belgische jaarvolume. BMW verkoopt in België ongeveer twee keer zoveel (41.800) auto’s als in Nederland, Mercedes ongeveer 2,5 keer zoveel, in totaal (37.000). Ter vergelijking: Volkswagen verkocht vorig jaar in Nederland 43 duizend auto’s. Overigens kenden BMW en Mercedes-Benz allebei een goed verkoopjaar in Nederland. Beide fabrikanten staan in de top tien van meest verkochte merken in Nederland en zagen in de afgelopen tien jaar hun marktaandeel fors toenemen.
| Marktaandeel | 2017 (in%) | 2012 (in%) | 2007 (in%) |
| BMW | 4,51 | 3,71 | 2,82 |
| Mini | 1,46 | 0,80 | 0,57 |
| Mercedes-Benz | 3,80* | 2,23 | 2,56 |
| Smart | 0,41 | 0,10 | 0,19 |
Bron: RDC, bewerking Automotive Kennisbank
* Inclusief de Sprinter (1.025), Vito (378), V-Klasse (181) en Citan (93).
Verhuizing hoofdkantoor
Mercedes-Benz stapte over van een landenorganisatie naar een Benelux-organisatie. Merken als Renault, Jaguar-Land Rover, Nissan en Honda hebben eerder zonder veel tromgeroffel hun organisatie onder een Benelux-paraplu ondergebracht. 
Mercedes-Benz heeft deze operatie in 2016 ook in stilte uitgevoerd. Mercedes-Benz Nederland opereert inmiddels sinds februari 2016 binnen een in Brussel gevestigd Benelux-team. Kern legt uit hoe dat werkt. “Voor alle duidelijkheid: onze Benelux-organisatie is puur virtueel, het heeft dus geen legale status. Het is een structuur die uitsluitend gericht is op efficiency, dankzij een gecentraliseerde backoffice, bovendien dicht bij het Europese centrum. Marketing vindt wel plaats bij de individuele markten, dicht bij de klant. We hebben nationale activiteiten zelfs gescheiden: de tak personenwagens zetelt in België en bestelwagens in Nederland, dat een echte lichte bedrijfswagenmarkt kent. En voor trucks laten we de Nederlandse organisatie zelfstandig voortbestaan, dat is namelijk een hele specifieke b2b-markt”, aldus Kern. De overgebleven Nederlandse organisatie verhuist in 2019, als de huur van het hoofdkantoor in Utrecht afloopt, naar Nieuwegein.
Lobby
Voor BMW en Mini is de landenstructuur vooralsnog heilig, zegt Fiorentinos. “Wij geloven in een sterke lokale vertegenwoordiging. Zeker in de Nederlandse markt, die bijzonder dynamisch is als gevolg van het fiscale stelsel, maar ook door de snelle opkomst van private lease.” Bovendien gaat BMW actief lobbyen voor plug-ins. En dan komt het goed uit dat BMW al zetelt in Den Haag (Rijswijk). “Wij proberen voor plug-ins een andere, betere, fiscale positie te verkrijgen. We maken nu zulke grote stappen met plug-in technologie dat dat in onze ogen gerechtvaardigd is. Onze plug-ins rijden straks tussen de 50 en 100 kilometer op elektriciteit en in de grote steden, waar de luchtverontreiniging het grootst is, zullen ze mogelijk dankzij nieuwe technologieën uitsluitend elektrisch rijden. Wij vinden dat de plug-in, vanuit fiscaal oogpunt, te snel is afgeschreven.”
Toekomst dealerbedrijf
Ook over de rol van de dealer verschillen Kern en Fiorentinos van inzicht. Voor de BMW-topman is en blijft de dealer heilig. “De dealer is er altijd voor de klant, veel meer dan de fabrikant. Zeker bij een premiummerk is het juist dat contact tussen retailer en klant een belangrijk deel van het succes.” Bij Mercedes-Benz wordt de laatste tijd vaker gesproken over een model waarbij de fabrikant de sales steeds meer op zich neemt. De directeur van Mercedes-Benz UK verwacht dat de fabrikant uiteindelijk alle sales gaat doen. De dealer wordt slechts een doorgeefluik. Kern denkt er genuanceerder over. “Engeland is een echte leasemarkt, met scherpe prijsstellingen. Dan doe je als distributeur beter rechtstreeks zaken met grote fleetowners en laat je de kleine individuele transacties over aan de dealer.” Maar ook in Nederland wordt de rol van de fabrikant groter in het verkoopproces. En dat heeft gevolgen voor het distributiemodel. BMW-dealers waren in 2017 meer tevreden over hun winstgevendheid dan Mercedes-dealers. Kern: “Op dit moment hebben we in Nederland twaalf contractpartners (in België 38, red). Het is onze intentie dat aantal in België verder terug te brengen, want in een digitale wereld is de trend om online transacties af te sluiten, zelfs voor leasecontracten. Tegelijkertijd willen we het aantal servicepunten uitbreidden, zorgen dat we dichter bij de klant komen te staan.”
Financieel gezond zijn
Bij BMW staat er geen sanering op het programma. Van de zestien contractpartners zullen er door overnames nog wel enkele wegvallen, maar actief sturen is niet nodig, zegt Fiorentinos. “Wij richten ons vol op het versterken van onze contractpartners. Onze dealers moeten financieel gezond zijn. Ik beschouw onze overwinning in de Rodi samen met de verdubbeling van de Mini-verkoop als mijn belangrijkste wapenfeiten. De manier waarop we auto’s verkopen gaat veranderen, al weten we niet precies hoe. Ik denk ook dat bij fleetsales en online verkoop de fabrikant een belangrijkere rol krijgt, maar we zullen dit altijd doen samen met de dealer. Wij zijn geen Apple, dat zijn eigen stores heeft. De dealer blijft een centrale rol spelen maar dat vergt investeringen en daarom moeten ze financieel sterk zijn.” BMW-dealers hebben een goed 2017 gekend, terwijl de Mercedes-dealers enorm klagen over de nieuwe beloningssystematiek bij de fabrikant. Die heeft ze vorig jaar veel geld gekost, klagen ze. Kern wil over deze problematiek verder geen uitspraken doen, het betreft Europees-beleid.
Netwerkontwikkelingen
| Netwerk | Aantal contractanten |
Aantal salesoutlets | ||
| 2017 | 2012 | 2017 | 2012 | |
| BMW | 16 | 22 | 52 | 55 |
| Mercedes-Benz | 12 | 15 | 48 | 59 |
Bron: Automotive Kennisbank
Kern stelt dat de verhuizing naar Brussel geen invloed heeft op de Nederlandse performance. De Benelux-organisatie telt ongeveer 15 procent minder werknemers dan toen de importeurs nog nationaal werkten. “Dat is niet primair bedoeld om kosten te besparen, maar we zijn met minder mensen efficiënter gaan werken, en behalen daardoor betere resultaten.” De marktbenadering blijft wezenlijk anders. “Er bestaan duidelijk verschillen”, maakt Kern duidelijk. “In Nederland doe je op een rationele manier zaken, in België gebeurt dat meer vanuit gevoel, met een zekere lifestyle als koopargument, maar ook met een zekere neiging tot zakelijk compromis.” Fiorentinos, die zijn Belgische collega’s goed kent, onderschrijft dat. “Kijk alleen naar de Autosalon van Brussel. Op het hoofdkantoor vinden ze dit geen goedkoop event. En waarom wordt er een topkok ingehuurd, dat kan toch ook een lokale kok zijn? Zo werkt het in België. De lunch is ongelofelijk belangrijk en moet gewoon perfect zijn. Zo doen Belgen zaken. En het brengt BMW hier succes.”
Minder import
De trend van bezit naar gebruik, die wij in Nederland zien, geldt volgens Kern niet voor de Belgen. Nederlanders willen volgens hem een auto juist rationeel gebruiken en leasen daarom ook vaker. Als Nederlanders wel een auto bezitten, wordt er langer mee doorgereden. Het Belgische wagenpark is volgens Kern daarom jonger dan dat van Nederland. België kent nauwelijks import van jonggebruikte auto’s, Nederland wel. “Vergeet niet dat de zware fiscaliteit in Nederland daarbij een rol speelt.” Fiorentinos beaamt dat. Hij is inmiddels ruim vier jaar directeur bij BMW in Nederland en heeft in München vaak zat uitleg gegeven over dat ‘rare fiscale stelsel’. Maar dat stelsel biedt ook kansen. “BMW werkt hard aan elektrificering van het park. In 2019 komt een volledig elektrische Mini, in 2020 een elektrische BMW X3 en in 2021 komt de nieuwe generatie BMW i-modellen, met een actieradius tot 700 kilometer. Nederland is als het gaat om EV’s juist weer een heel interessante markt voor BMW.”
