PSA: minder werk voor minder dealers
In razend tempo heeft de in 2013 bij PSA aangestelde ceo Carlos Tavares de retailorganisatie van de fabrikant aangepakt. In Nederland leidde dit in 2014/2015 tot de samenvoeging van de importorganisaties van Peugeot en Citroën, waarbij het aantal medewerkers grofweg werd gehalveerd. Daarna schakelde Tavares door naar het retailnetwerk. PSA neemt steeds meer de rol van de retailer op zich. Daarbij blijft er plek voor de dealer, maar wel in de meeste harde franchisevorm. Tegelijkertijd is PSA in Nederland ook bezig het dealernetwerk te saneren. Het netwerk staat onder grote druk.
Aantal vestigingen PSA-dealers
| 2016 | 2016 | 2012 | 2012 | 2007 | 2007 | ||
| Merk | Beoogd aantal salesoutlets 2020 | Salesoutlets | verkoop per vestiging | Salesoutlets | verkoop per vestiging | Salesoutlets | verkoop per vestiging |
| Peugeot | 35 | 140 | 205 | 170 | 236 | 190 | 206 |
| Citroën | 35 | 111 | 119 | 137 | 187 | 159 | 147 |
Bron: Automotive Kennisbank
* De importeur wil de genoemde aantallen niet bevestigen, het beoogd aantal is exclusief agenten.
De retailambities van PSA zijn in eerste instantie zichtbaar bij de onderdelenverkoop. In de afgelopen maanden is gestart met onderdelenproject Lo@d. Lo@d is onderdeel van een breder plan: Distrigo (een verbreding van het (multimerk)onderdelengamma en verbeterde logistiek). Verder werd online onderdelenverkoop platform Mister Auto gekocht. En ook wil de fabrikant de universele keten Eurorepar – dat in Nederland een sluimerend bestaan kent – onderbrengen bij de dealerpartners. PSA heeft inmiddels de verkoop en distributie van onderdelen (lees: de balieverkoop) aan het universele kanaal overgenomen van de dealer. Het bestellen werkt via de standaard bestelplatformen en de logistieke afhandeling ligt bij drie distributiepartners. Volgens PSA staat een hogere leveringsgraad centraal: “We zijn van één levering de volgende dag naar drie pre-picked leveringen op de dag zelf gegaan”, zegt Bart Bekker, directeur PSA Aftersales. “Door alles te centraliseren via drie grote distributiecenters kunnen wij als landelijke partij een prima propositie in de markt zetten. Voor lokale spelers is het zeer lastig om de onderdelenverkoop voldoende renderend te krijgen.” Navraag in het netwerk leert dat Lo@d bij meerdere dealers niet met gejuich is ontvangen. Zeker voor de grotere holdings die goed in het schadekanaal waren vertegenwoordigd, was het een lucratieve handel, zij raken nu omzet en marge kwijt. PSA stelt dat het verlies aan marge kan worden gecompenseerd door het reduceren van het aantal magazijnmedewerkers. “Maar wij kunnen niet van de ene op de andere dagen een groep mensen op straat zetten”, zegt de dga van een grote dealerholding. “En daar komt nog bij dat de implementatie behoorlijk slecht en rommelig verloopt (schadeketens klagen steen en been over de lange levertijden, red). Klanten komen echter wel bij ons verhaal halen. Dus onze magazijnmensen, die al een onzekere toekomst hebben, staan onder grote druk.” Renault Nederland geeft de dealers juist een grotere rol bij de distributie van onderdelen.
Zeer complex
PSA is wel in overleg met dealers over compensatie voor de gemaakte extra kosten. “Daar komen we wel uit, maar de pijn van het verliezen van de handel blijft”, aldus de directeur van een holding. Bekker erkent dat de nieuwe strategie opstartproblemen kent. “Het is een complexe operatie waarbij zeer veel processen in de distributieketen worden geraakt. Zoals vaak bij dit soort grote verandertrajecten gaat dit niet zonder slag of stoot. Het klopt dat we de afgelopen maanden nog niet altijd de service hebben kunnen bieden zoals verwacht. Inmiddels zijn de meeste problemen achter de rug en kunnen de dealers en schadeherstelbedrijven gaan profiteren van de betere logistiek. We zijn in gesprek met de dealervereniging en werken aan een oplossing voor de afgelopen periode.” Lees ook ons artikel over het FCA-dealernetwerk. Daar is het vertrouwen in de toekomst klein.
Stijgende kosten
Dealers en zakelijk partners zijn zeer benieuwd of het PSA lukt om de onderdelendistributie succesvol over te nemen. “Dat gaan we in de komende zes maanden merken. In het verleden is het fabrikanten niet vaak gelukt en de start is weinig veelbelovend. Maar als het lukt dan komt de positie van de dealer zwaar onder druk te staan”, aldus de directeur van een dealerholding. Zijn mening wordt breed gedeeld. “Wij leveren aan bedrijven in de regio. En lokale business is people business. Wij hebben daar tientallen jaren in geïnvesteerd. Ik denk dat andere spelers op de onderdelenmarkt, die al een netwerk hebben in de schadebranche, zoals Geevers, voor zware concurrentie gaan zorgen”, zegt een andere dealer. Hij krijgt bijval vanuit de schadebranche. “De relatie tussen klant en leverancier is waanzinnig belangrijk. Juist dat contact zorgt voor toegevoegde waarde, zeker omdat er constant kleine en grote problemen moeten worden opgelost. Universele leveranciers kunnen zeker in dit gat duiken”, zegt de algemeen directeur van een grote schadeketen. En er is meer dat hem zorgen baart. “Er is veel minder concurrentie, in dit geval tussen de dealers onderling. En competitie is nodig om de schadelast te kunnen beheersen, want bij een gesloten netwerk, zoals Tesla, zie je de prijzen van onderdelen fors stijgen. En dan maakt leasemaatschappijen en verzekeraars erg onzeker.”
Eurorepar
Verder is PSA bezig de universele formule Eurorepar onder te brengen bij dealers. Eurorepar, dat momenteel slechts een paar leden telt, is een Europees initiatief. Volgens dealers zijn er twee redenen waarom PSA de formule aan de dealers wil toevoegen. Enerzijds lukt het PSA al jaren niet om Eurorepar van de grond te krijgen. En is er nog een reden. “Dealers hoeven nu maar een deel van de onderdelen bij PSA te kopen, bij Eurorepar zijn de contracten veel harder en moeten bijna alle onderdelen bij de fabrikant gekocht worden. Zo probeert PSA toch via een omweg nog meer grip te krijgen op de onderdelendistributie”, zegt een dealer. PSA ziet dat anders. Bekker: “Eurorepar is een interessante mogelijkheid voor dealers om de bedrijfsactiviteiten en het klantenbestand uit te breiden. Het uitgebreide gamma aan multimerk Eurorepar onderdelen wordt via dezelfde nieuwe distributiecentra meerdere keren per dag geleverd en heeft een dekking van meer dan negentig procent op het rijdend wagenpark in Nederland. De dealers profiteren daarbij van ons landelijk opererend Business Development Center en centrale marketing en crm-activiteiten.”
Grote investeringen in crm
De centrale marketing en crm-activiteiten die PSA bij Eurorepar inzet, zijn onderdeel van een bredere aanpak waarbij naast de onderdelendistributie (een fabrieksproject) op nationaal niveau ook het klantcontact is gecentraliseerd. Zowel de crm-basis als het contact zelf wordt door PSA beheerd. Hiervoor zijn de projecten BDC (klantcontact) en i-vente (crm) gelanceerd. PSA doet grote investeringen om de customer journey in kaart te brengen om zo potentiële klanten tijdig te vangen en met de juiste briefing over te dragen aan de dealer. Deze investeringen, waaronder ook de aankoop en integratie van offertesite Autobutler, bedragen tientallen miljoen euro’s. Eric Tak, voorzitter van de Peugeot-dealervereniging, is positief over het beleid van PSA. Hij ziet dat het BDC en i-vente weerstand oproepen, maar hij snapt wel dat de fabrikant ze uitvoert. “Kijkend naar de customer journey kijkt is het logisch dat er een gezamenlijke CRM in de cloud komt. PSA moet een klant op zijn reis op het juiste moment de juiste informatie verschaffen om daarna de dealer de auto te laten verkopen en afleveren. Dat eist de klant van nu en daar moet je als merk op anticiperen. En dat gaat nationaal veel efficiënter dan lokaal.” Ook bij de dealers is er begrip voor de keuzes die PSA maakt, ook al betekent dit dat de voor de dealer alleen aan het einde van de keten een rol is weggelegd. “Er is een strategie en die wordt ook in hoog tempo doorgevoerd. Daar kunnen andere merken van leren. Alleen de uitvoering is simpelweg ver onder de maat. De importorganisatie is gehalveerd en dat merk je in de uitvoering, die is niet goed en dat is logisch want ze missen mankracht bij de importeur. Wij, en andere grote holdings, hebben jarenlang veel geïnvesteerd in het klantcontact. Wij kennen de klanten beter en zijn vooralsnog veel beter in staat dat contact af te handelen. Voor de strategie krijgen ze van mij een negen, voor de uitvoering een vier.”
Zelf retailen
PSA beheerst dus het klantcontact en is zelf al retailer geworden van de onderdelen. Een logische volgende stap is dan dat PSA ook zelf auto’s gaat retailen. In 2016 kocht de fabrikant Aramisauto, een online occasionportal. De daar opgedane kennis wordt nu ook ingezet bij de verkoop van nieuwe auto’s. Dit jaar startte PSA in Frankrijk met de online verkoop van nieuwe auto’s. Volgend jaar is Nederland aan de beurt. Elk merk krijgt een eigen verkoopsite, waar consumenten online een nieuwe Peugeot, Citroën of DS kunnen kopen, hun gebruikte auto kunnen inruilen en een financieringsvoorstel kunnen inzien. Volgens PSA zal de site steeds meer mogelijkheden bieden. De eerste stap is dat de financiering online kan worden aangevraagd. De planning is dat deze websites in Nederland in de loop van 2018 online komen.
Daarbij blijkt dat de werkvloer niet altijd de langetermijn strategische keuzes en belangen begrijpt
Tak is voorstander van dit online verkoopmodel. “De moderne klant oriënteert zich op internet. Daar moet je als fabrikant dus aanwezig zijn. Er zijn heldere afspraken gemaakt. De dealer levert de auto af en verzorgt de service.” Tak vertelt dat de dealer een vaste restmarge ontvangt voor zijn werkzaamheden. “Die is onderling overeengekomen tussen de dealervereniging en de importeur.” Om hoeveel marge het precies gaat, wil Tak niet bekend maken. “Maar wij kunnen ermee leven.” Tak erkent dat PSA opschuift naar een model van zeer harde franchise. “Maar de fabrikant maakt duidelijk dat de dealer ook in de toekomst een onmisbare schakel in de distributiestrategie blijft. De rol van de dealers verandert. Dat mag je ontkennen, maar wij gaan liever in overleg om te kijken hoe we die weg samen met de importeur kunnen bewandelen. Deze verkoopsites passen daar helemaal bij.”
Koffiebonen en potloden
Bij brancheorganisatie Bovag ziet men ook dat fabrikanten steeds minder ruimte laten binnen de dealercontracten. “Ze worden allemaal strenger”, zegt Bovag-woordvoerder Tom Huyskens. “Bij het ene merk wordt zelfs het soort koffiebonen en het soort kleurpotloden in de kinderspeelhoek voorgeschreven. De tendens is dat iedereen opschuift naar steeds hardere franchise.” Voor de Bovag is harde franchise op zichzelf geen probleem. “Het probleem is vooral dat de dealercontracten naar ons idee onevenwichtig zijn en blijven. Van dealers wordt verwacht dat ze veel investeren en het werk wordt meer en meer vastomlijnd, terwijl de positie van de dealer maar weinig formele bescherming geniet en de beloning onduidelijk is. Laat staan de dealers die reeds forse investeringen hebben gedaan en vervolgens voor het blok worden gezet.”
Overproductie
De scepsis die er is rond Lo@d, is er ook over de online verkoop van nieuwe en gebruikte auto’s. In het recente verleden heeft BMW geprobeerd de elektrische i-modellen zelf te verkopen met de dealer in rol van agent die verantwoordelijk is voor het afleveren en onderhoud. BMW is daarop teruggekomen en stelt nu toch i-dealers aan. “Fabrikanten kunnen niet retailen, dat is een kansloze zaak. Je hebt de spanning nodig met retailers en tussen retailers onderling om aantallen te kunnen maken. Niet voor niets koestert een grote fabrikant als Volkswagen zijn eigen retailgroep (Porsche Group Salzburg, de grootste retailer van Europa) en zijn ook BMW en Mercedes zuinig op hun eigen dealerdivisie”, stelt een dealer. Veel hangt af van de economie, stelt een andere dealer. “Als de verkoop stokt en de overproductie toeneemt, dan heb je een retailnetwerk nodig om de overproductie te kunnen verwerken. Daar kun je die auto’s kwijt en zij kunnen binnen hun netwerk die auto’s wegzetten. Dat gaat een fabrikant nooit lukken. Maar mocht het toch werken, dan kan Tavares de keten verkorten en zal hij niet aarzelen om de dealer te lozen. Daarvoor rest dan een toekomst als servicepartner.”
Netwerksanering
De grote veranderingen bij PSA vinden plaats tegen een achtergrond waarin het aantal dealercontractanten en salesoutlets gesaneerd wordt. De herstructurering van de dealernetwerken is onderdeel van het plan Netwerk 2020, dat in overleg met de dealers twee jaar geleden in gang is gezet. Bij zowel Peugeot als Citroën wil de fabrikant terug naar zo’n 18 contractanten. Het aantal salesoutlets moet ook met ongeveer een derde worden gereduceerd.
Er is sprake van een enorme kapitaalsvernietiging bij dealers die opgezegd zijn
“Het veranderende consumentengedrag, de digitalisering, de omnichannel aanpak en de veranderende customer journey zijn enkele onderwerpen die grote invloed hebben het dealernetwerk. Het bestaande model met hogere structuurlasten en een hoge geografische dekking kan niet langer rendabel zijn. Wij willen een winstgevend dealernetwerk”, Jasper Peddemors, directeur PSA Netwerkontwikkeling. Minder salesoutlets betekent dat de totale kosten van het doorvoeren van de PSA-standards lager zijn, want PSA verwacht wel dat in 2020 iedere vestiging voldoet aan de laatste corporate-identity eisen. Automotive-columnist Arjen de Jong stelt dat fabrikanten hun dealers niet te zwaar moeten belasten.
Aantal contractanten PSA*
| 2016 | 2020 | |
| Merk | Contractanten | Contractanten (beoogd) |
| Peugeot | 23 | 17 |
| Citroën | 32 | 18 |
Bron: Automotive Kennisbank
* De importeur wil de genoemde aantallen niet bevestigen
Ook deze herstructurering ondersteunt Tak. “Er worden grote investeringen gedaan door PSA en de fabrikant eist dat ook van het netwerk. Als je dat terugrekent naar het businessmodel dan realiseert iedereen zich dat alleen met minder showrooms de kosten zijn terug te verdienen. De keuzes die daarbij worden gemaakt, accepteren wij. Doe je niets dan gaan er een aantal failliet. Wat niet wegneemt dat de keuze pijnlijk kan zijn voor dealers waarvoor geen plek is.” Peddemors is tevreden over de samenwerking met het netwerk. “Inmiddels zijn er diverse succesvolle overdrachten de revue gepasseerd.”
Van Hunnik
De grootste partij waarvoor geen zelfstandige toekomst binnen het PSA-netwerk werd gezien, is dealerholding Van Hunnik. Dat verloor zijn dealercontracten en moest onder druk van de opgezegde contracten zijn bedrijf verkopen. In de afgelopen maanden ging een deel naar Visscher Autogroep, een deel naar Auto Versteeg Buurman en de rest werd gekocht door de Wassink Autogroep. De direct betrokkenen willen geen uitspraken doen over de overnames, maar binnen het netwerk is met verbazing gekeken naar de ontwikkelingen. “Van Hunnik verdiende geld. En dat deed hij door vooral niet altijd braaf te doen wat de importeur wilde”, stelt een collega-dealer. PSA heeft met het opzeggen van dealercontracten niet de koninklijke weg bewandelt. Er is sprake van een enorme kapitaalsvernietiging bij dealers die opgezegd zijn. “Bij Pon is gekozen voor een veel langer tijdspad waarin iedereen de blauwdruk kende maar de dealers het samen moesten oplossen. Daardoor konden ook dealers waarvoor geen plek was in de blauwdruk toch hun bedrijf op normale voorwaarden verkopen”, zegt een dealer. PSA wil niet op individuele gevallen reageren.
Ingrijpend en complex
PSA heeft er bewust voor gekozen om alle verandertrajecten tegelijkertijd in te zetten. Peddemors: “Alles is erop geënt om een goede business case te creëren voor onze dealers en klanten.” Alles overziend begrijpt Tak wel dat er weerstand is. “Dat hoort bij verandering. Alle projecten, zoals BDC, Lo@d en i-vente, zijn ingrijpend, veel omvattend en erg complex. Daarbij blijkt dat de werkvloer niet altijd de langetermijn strategische keuzes en belangen begrijpt. Een aantal van de projecten ontlasten de dealer en het is dus logisch dat sommige medewerkers bang zijn voor hun baan. Wij zijn echter blij dat Peugeot PSA wél naar de toekomst van automotive kijkt en ernaar handelt. Van belang voor de dealervereniging is dat alles, op fabrieksproject Lo@d na, bespreekbaar is. Peugeot/PSA luistert en probeert mét ons naar oplossingen te zoeken. Ook als er extra kosten gemaakt worden.”
Disclaimer: Automotive sprak met veertien direct en (goed geïnformeerde) indirect betrokkenen. Alleen als uitspraken (van ongeveer gelijke strekking) meerdere keren zijn gedaan, zijn ze opgenomen in het artikel.
