Onder managers | Opel-dealer Orange Motors vindt Rotterdam groot genoeg
Stuur in handen
In 2013 gingen de Opeldealers Eef en Huub en P.A. van der Kooij samen. Zo ontstond het fusiebedrijf Orange Motors. De aandeelhouders Jacques van Gorp en Arjan van der Kooij hebben allebei Opel-dna en zijn hun merk door dik en dun trouw gebleven. Ook in de afgelopen jaren, toen de bijtelling de autokeuze voor menigeen bepaalde en Opel fors inleverde. Al voor het samengaan leidde dat tot fikse reorganisaties in beide bedrijven, vertelt Van Gorp. “In familiebedrijven zijn de lijnen kort en doet het extra pijn als je mensen moet ontslaan. Bij ons dus ook.” Van der Kooij beaamt dit. “We wilden graag fuseren en de importeur was enthousiast.” In grote steden als Londen en Berlijn zie je dat fabrikanten bij zo’n ontwikkeling een aandeel willen hebben zodat ze mee kunnen praten. Ook in Rotterdam is dat zo. Het zijn strategische keuzes die natuurlijk mede worden ingegeven door de vraag of een bedrijf single- of multibrand is of wordt. Van Gorp daarover: “Bij de fusie hebben we afgesproken dat we het in eerste instantie bij Opel houden. Voorlopig is Rotterdam groot genoeg om met één merk te werken.”
Organisatie
Het MT van Orange Motors bestaat uit Jacques van Gorp en Arjan van der Kooij met daarnaast Gerard van Well als operationeel directeur en Arjan Pronk als controller. De vestigingen worden ter plaatse aangestuurd door tweekoppige teams van verkoopleider en werkplaatschef. Ronald van Vessem is verantwoordelijk voor de vestiging in Naaldwijk en voor de occasions van het hele concern. Orange Motor heeft naast de dealeractiviteiten ook twee leasemaatschappijen, Vemo Lease (voorheen onderdeel Van der Kooij) en Special Lease (afkomstig van Eef en Huub) met beide een vloot van ongeveer 1.300 auto’s. De leaseactiviteiten staan onder verantwoordelijkheid van Van Gorp, terwijl Van der Kooij de schadebedrijven voor zijn rekening neemt. Orange Schade heeft vestigingen in Vlaardingen en Hoogvliet, die zijn aangesloten bij Schadegarant, Achmea en uiteraard Opel Erkend. “Er werken in totaal 20 mensen, maar zeker in Vlaardingen hebben we uitbreidingsmogelijkheden.” Dat het aantal schades in de komende jaren dankzij de techniek eerder af dan toe zal nemen, geloven beide heren, maar het soort schade zorgt voor een andere dynamiek. Van Gorp: “Dankzij de zelfrijdende auto komen er minder schades binnen, maar de techniek wordt steeds complexer. Daarom zie ik toekomst voor dealer-gebonden schadeherstellers.”
Financieel
In het eerste gezamenlijke jaar (2013) boekten de dealerbedrijven van Orange Motors een verlies van 1,2 miljoen euro. Inmiddels maakt het fusiebedrijf 3,5 ton winst. Met schade en lease erbij is dat zelfs 1,2 miljoen. Drie van de tien volwaardige Opel dealerbedrijven zijn na een flinke turnaround overgebleven (Rotterdam, Naaldwijk en Capelle a/d IJssel), evenals drie servicevestigingen (Schiedam, Berkel en Rodenrijs en Spijkenisse). Schiedam wordt bovendien ook het occasioncenter. “Door de bijtelling is het marktaandeel van Opel gedaald en het wagenpark voor aftersales gekrompen. Het kost een paar jaar om weer een inhaalslag te maken”, zegt Van Gorp. “Aan de andere kant zien we nu de schaalvoordelen: in de jaren negentig waren er in ons rayon 20 Opeldealers van 17 eigenaren, nu zijn wij als enige verantwoordelijk voor dit gebied van bijna 10 procent. Nu we geld verdienen, kunnen we weer investeren, zoals in een nieuwe hoofdvestiging aan de Aploniastraat in Rotterdam-Zuid.”
Aan de oostgrens van het verzorgingsgebied, in Capelle, blijft de traffic nog achter. Van Gorp: “In klantentevredenheid scoren we erg goed, maar een aantal klanten van de gesloten vestigingen moeten wennen aan het feit dat ze daarheen moeten. Dat kost tijd; daarom zetten we nu in op extra activiteiten en reclame maken voor die vestiging. Van der Kooij: “We kijken naar reistijden en recente studies wijzen uit dat klanten bereid zijn om verder te rijden, ook voor aftersales.”
CV Jacques van Gorp
Geboren: 30 juni 1960 (57 jaar)
Opleiding: 1986 TU Delft werktuigbouwkunde
Werkervaring: 1986 Borsu Computers, 1989 Van Ommeren Ceteco, (2 jaar Honduras, 6 maanden, Miami en 6 maanden, Paramaribo, 1992 Eef en Huub
Persoonlijk: Jacques van Gorp woont in Rotterdam, samen met zijn partner Henriëtte en hun zoon Daniël.
CV Arjan van der Kooij
Geboren: 7 oktober 1971 (45 jaar)
Opleiding: 1995 Erasmus Universiteit bedrijfskunde (niet afgestudeerd)
Werkervaring: 1995 Albatross Group of Companies, 1998 P.A. van der Kooij
Persoonlijk: Arjan van der Kooij woont in Rotterdam, heeft een vriendin en drie kinderen (Alexander, Annastasia, Sophia), plustwee volwassen zoons, Stijn en Joep.
Verkoop
Orange Motors verkoopt met 25 verkopers ongeveer 3.500 nieuwe en 1.350 gebruikte auto’s per jaar. Er zijn wel zorgen over de manier waarop auto’s tegenwoordig in de markt worden gezet, zegt Van Gorp. “Private lease is niet meer weg te denken in de markt, maar de tarieven zijn te laag. Het is de sluipmoordenaar van de branche. We verkopen minder financieringen en verzekeringen en ruilen per einde contract niets in. We werken met Opel Leasing als Captive en sinds begin dit jaar met AutoPerMaand.nl in eigen beheer. Zo kunnen we mee met de importeursacties en hebben we ook een kanaal waarmee we grip houden op de auto en het onderhoud. De verdeling tussen de private lease orders van Opel en het eigen AutoperMaand.nl is fiftyfifty. Een andere tendens is het aantal voorgeregistreerde auto’s. Van der Kooij:
“Eigenlijk doen wij altijd mee, waarbij wij ons realiseren dat het niet alleen een kans is, maar ook een bedreiging. Private lease en préregistraties zetten de marges onder druk, daarom is het belangrijk dat er steeds meer nevenproducten worden verkocht. We richten ons softwarepakket SAM zodanig in dat je geen order kunt afsluiten zonder dat aanvullende zaken als verzekeringen, financieringen, verlengde garanties en accessoires zijn aangeboden”
Ook deelautoplatforms krijgen voet aan de grond; Hoppa Carsharing maakte onlangs bijvoorbeeld bekend met duizend deelauto’s in Rotterdam te gaan starten. Van der Kooij: “Fabrikanten sorteren op deze ontwikkeling voor met overnames van bijvoorbeeld Lyft en Maven. Maar de oude wereld verdwijnt nietzomaar. En een bedreiging kan ook een kans worden. Zelfrijdende auto’s kunnen wel eens de oplossing zijn voor oude of gehandicapte mensen.”
Occasionverkoop
Van Gorp: “We verkopen zo’n 1.350 gebruikte auto’s per jaar en moeten meer bijkopen. Nu zijn het er tien per maand, maar het zouden er tientallen moeten zijn van allerlei merken om het verkoopvolume te laten stijgen naar 2.400 auto’s. Uiteindelijk is gebruikt de enige variabele die je als dealer zelf in de hand hebt. Daarnaast willen we minder naar de handel afstoten en meer goedkope auto’s zelf blijven verkopen. Daarom hebben we het Budget Occasion-label geïntroduceerd voor auto’s tot 4.500 euro. De gemiddelde statijd ligt iets onder de 100 dagen (rond het branchegemiddelde, red.), maar we hebben geen maximum.” Van der Kooij: “We herwaarderen onze voorraad gebruikt ieder kwartaal; daarbij volgen we de trends van Autotelexpro. Hierdoor hebben we op het einde van het jaar geen herwaardering nodig. Vaak verdienen we op een gebruikte auto meer dan op een nieuwe. Dit komt mede omdat de marge op nieuw sterk afhankelijk is van de kwartaalbonussen.”
Aftersales
Bij de meeste dealers wordt de verkoop gesubsidieerd door aftersales, en bij Orange Motors is dat niet anders. De vaste dekkingsgraad zit op 78; het streven is uiteraard 100. Daarnaast besteedt het bedrijf veel tijd aan het binnenhalen en -houden van de autokopers voor onderhoud, zegt Van der Kooij. “Hier hebben we zes man voor in het Klant Contact Centrum zitten. We willen onderhoudsklanten minstens één jaar langer dan de gebruikelijke vier à vijf jaar vasthouden. Verder kijken we naar de kosten. De onderdelenvoorraad hebben we sterk afgebouwd; van zo’n 2 miljoen euro in de tijd van de fusie naar 4 ton nu. Dat zien we als een opmaat naar het centraliseren van de magazijnen. Zo hebben we ook de verkoopadministratie gecentraliseerd in onze hoofdvestiging aan de Aploniastraat.”
Ook in onderhoud is de verandering van techniek merkbaar, bijvoorbeeld bij de Ampera, waarvan Orange Motors erkend reparateur is. Van Gorp: “Een elektrische auto heeft 33 procent minder draaiende delen en vergt dus ook minder onderhoud, maar je moet wel weten wat je doet. Ik denk dat we er zo’n 500 in ons wagenpark hebben.”
Profiel Orange Motors
Orange Motors is een fusie van de Opel dealers Eef en Huub en P.A. van der Kooij. Met zes Opeldealerbedrijven, twee schadebedrijven, een lease- en een verzekeringsbedrijf bedient het de regio Groot Rotterdam en het Westland. In totaal verkoopt het bedrijf zo’n 3.500 nieuwe auto’s en 1.350 gebruikte (particulier). Met 125 man realiseert de groep een omzet van 80 miljoen euro en een geschat bedrijfsresultaat voor belasting van 1,2 miljoen. De bedrijven fuseerden in 2013. Van der Kooij is opgericht in 1952 en werd vier jaar later Opeldealer in de regio Maassluis/Schiedam. Eef en Huub is opgericht in 1978 en heeft zijn oorsprong in Rotterdam.
Marketing
Het klantcontactcenter wordt mede met leads gevoed via een uitgekiende social mediastrategie, waar tegenwoordig een specialist op zit. Van Gorp: “Daardoor hebben we nu ruim 12 duizend volgers op Facebook. Je moet een modus vinden tussen vrienden maken en commerciële informatie delen, maar het werkt. Verder laten we van ieder nieuw model een eigen roadtest maken die we via internet delen. De leads gaan naar ons Klant Contact Centrum. Daarnaast verwachten wij aan het begin van Q3 live te gaan met een nieuwe website. Daarmee onderscheiden we ons van de collega’s. Dat vinden we belangrijk, want we krijgen meer bezoekers op onze website dan in de showrooms.”
Een ander opvallend communicatiemiddel is de sponsoring van Feyenoord door Opel, die Van Gorp als Rotterdammer gretig met het dealerbedrijf invult. Hij trekt zijn Feyenoord-colbert dan ook even aan voor de foto. “Onze betrokkenheid bij Feyenoord schetst hoe wij middenin de maatschappij staan. We zijn trots op het feit dat we al met al ruim 25 jaar de auto’s leveren. Het is een topclub met een ziel, maar ook een groot bedrijf met veel logistiek. De jeugdopleiding vervoert dagelijks jong talent vanuit heel Nederland naar de club; daar zijn heel wat auto’s voor nodig. Daarnaast hebben we businessseats. Het Rood-Wit van Feyenoord zit in ons bloed, net als Oranje.”
