Op Bezoek | Salesgoeroe Benstock: ‘Werk samen met de barbaren’
“De barbaren staan aan de deur!” Dat is de boodschap die sales-goeroe Brian Benstock heeft voor de zaal toehoorders tijdens een evenement van DCDW (een initiatief van online automotive trainer en Automotive-columnist Paul de Vries). Maar wie de barbaren zijn, blijft dan nog even ongewis. Benstock is uit de Verenigde Staten overgekomen omdat hij naar eigen zeggen “vooral wil leren. Ik ben 62 jaar, verkoop 10 duizend nieuwe auto’s per jaar en 7 duizend occasions. Afgelopen jaren waren we de best presterende Honda en Acura-dealer van het land. Maar ik ben nog nooit onzekerder geweest dan ik nu ben. Zijn bakstenen de weg naar de toekomst?” Lees ook het interview met Eric Berkhof: ‘Iedereen is onterecht bang voor de toekomst’
De Amerikaanse goeroe begint zijn relaas met een korte introductie van hoe hij denkt dat de dealer van de toekomst eruit moet zien. Dit doet hij door een afbeelding van een Apple Store op het scherm te toveren. “Ik vroeg aan Google: als jullie een showroom zouden maken, hoe zouden jullie dat doen? Ze wezen naar gaatjes in het plafond en zeiden: die zouden we volhangen met sensoren. Kijken hoe de mensen bewegen, scannen welke apps ze gebruiken, welke signalen hun telefoons uitzenden. Gebruik alle informatie die legaal toegestaan is om realtime én met verzamelde data mensen direct en in de toekomst van dienst te zijn.”
Gebruik alle informatie die legaal toegestaan is
Brian Benstock rust niet op zijn lauweren, vertelt hij desgevraagd aan Automotive, “omdat de concurrentie ook altijd hongerig is”. Hij is constant bezig met de volgende stap, zoals hij zelf ijshockey-icoon Wayne Gretzky citeert: “Ik schaats niet naar waar de puck is, ik schaats naar waar de puck naartoe gaat.” En in de autohandel vliegt de puck rechtstreeks naar Google, volgens Benstock.
Kracht van Google
“De eerste keer dat ik echt de kracht van Google merkte, was toen ik experimenteerde met Alexa. Ik zei: “Alexa, kan ik ook koffie bestellen?” Zonder één knop aan te raken, kreeg ik een doos vol koffie geleverd. Toen dacht ik: dat moet ook met auto’s kunnen.” Benstock bedacht een overnight-service, waarbij personeel een auto ’s nachts ophaalt en ’s ochtends weer terugbrengt, allemaal per sms of app geregeld. “Mensen hoeven alleen maar akkoord te geven per sms – en de volgende auto staat hun auto geserviced weer op de stoep.”
Om dit op te pakken, heeft Benstock ook een tip die hij leerde van Google. “Begin zo’n innovatie met de lowest common denominator (de kleinste gemene deler, red). “Begin met heel kleine experimenten. Bouw vanaf daar je kennis uit.”
Denk bij service niet meteen wat het opbrengt
Het is een van de meest sprekende voorbeelden van wat Benstock drijft: het constant makkelijker maken van het leven van de consument. “Denk bij service niet meteen wat het opbrengt. Denk aan: wat is de toegevoegde waarde voor de consument?”
En dat is nu nodiger dan ooit, zegt Benstock, anders nemen die spookachtige barbaren de zaken over. “Dit is de tijd voor heruitvinden. De tijden zijn nooit creatiever geweest dan nu. Waarom heruitvinden? Omdat het spel is veranderd. Omdat de spelers zijn veranderd. Omdat de klanten zijn veranderd. We concurreren nu met Musk, Cook, Buffett, Bezos.”
“Als de Apple Car straks komt, kan het bedrijf zonder problemen Toyota kopen; dan heeft het bedrijf nog anderhalf triljard dollar over. En zoiets gaat gebeuren. Die enorme verschuivingen zorgen ervoor dat de plek waar je geld verdient ook verandert. Disrupties in het automotive ecosysteem laten ook de inkomsten verschuiven.”
Van dealer naar groter
Gevraagd naar hoe hij de toekomst van zijn eigen bedrijf ziet, is Benstock vastberaden: “Ik verschuif van dealer naar distributeur. Ik moet ervoor zorgen dat ik een groter servicegebied krijg. Door de EV-transitie zal er een enorme marge-compressie komen. Die moet ik vóór zijn door een groter deel van de taart te nemen.”
Om die reden heeft hij bijvoorbeeld geen grenzen gesteld aan waar de overnight service plaatsvindt. “Ik snap ook wel dat er geen winst te halen is voor een auto die veertig kilometer verderop opgehaald moet worden voor een simpele oliewissel. Maar ik wil die klant wel. En ik wil ook dat hij tegen zijn buren vertelt over mijn service. Dus haal ik zijn auto op, ook al maak ik er geen winst op.”
Google is niet geïnteresseerd in jouw business
Daarbij kan Google een enorme hulp zijn, betoogt Benstock, die nauw samenwerkt met het techbedrijf. Vanuit die ervaring zegt hij: “Google is niet geïnteresseerd in jouw business. Google helpt zijn bezoekers om te vinden wat ze zoeken op de simpelste en snelste manier. Gebruik ze dus om je boodschap aantrekkelijker te maken voor je bezoekers.”
Benstock werkte samen met Google om een ‘playbook’ te ontwikkelen dat dealers kunnen gebruiken om de zoekmachine beter in te zetten. Dit playbook is hier te bekijken.
De barbaren
Tot slot nog een woord over het grote onderwerp dat niet onbenoemd kan blijven: het agentuurmodel. Is dit een bedreiging? “Jazeker”, zegt Benstock. “Om dat voor te zijn, zul je je moeten positioneren als de oplossing voor OEMs. Zorg ervoor dat ze naar jou moeten luisteren, dat je ze scherp houdt. Jij weet beter dan zij hoe je auto’s verkoopt en dat gaan ze nodig hebben. Want als er straks weer meer aanbod is dan vraag, zullen ze alle hulp moeten gebruiken om weer genoeg auto’s te verkopen.” Lees ook: salesgoeroe Pasch over het gevaar van het agentuurmodel
Maar wie zijn nou die barbaren? “De nieuwkomers: de techbedrijven. Die komen heel snel onze kant op. Wees ze voor. Zorg ervoor dat er niks te halen is. Wees overal in de markt waar de consument ook is. En leer van ze. De volgende stap: personaliseer je service – en eigen je je klant toe. Leg een pet van zijn favoriete voetbalclub op de passagierstoel. Zoals Google zegt: A little bit creep is okay.”
Tot slot heeft Benstock nog een paar regels van de techgigant waar elke autodealer volgens hem van kan leren. “Eén: leer me beter kennen. Twee: bedien me sneller. Drie: wow me overal.”
OP BEZOEK
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen. In de online rubriek ‘Op bezoek’ leest u wat ons zoal opviel.
Wat: #DCDW event met keynote speaker Brian Benstock / Waar: 24 mei, Van der Valk Almere / Aantal bezoekers: +/- 120 / Doelgroep: Autoverkopers
