Merkloyaliteit Toyota meest gestegen, Mazda blijft op 1
Hoeveel mensen die een bepaald merk rijden, kiezen bij een volgende aanschaf opnieuw voor dat merk? Op die vraag geeft het Brandswitchmodel van EDM, opgebouwd uit eigen data en die van de RDW, antwoord. Voor Automotive is deze merkloyaliteit onderzocht voor nieuwe personenauto’s. In 2019 blijkt de merkloyaliteit van Toyota, Mercedes en Mazda flink gestegen, met 9 tot 6 procentpunt. Toyota is daarmee de grootste stijger en maakt veel goed van de daling in 2018. De nieuwe modellen (met soms oude vertrouwde naam) brengen beslist succes.
In het algemeen blijken klanten van premium Europese merken (BMW, Volvo) en Japanse merken (Toyota, Mazda) het meest loyaal aan hun merk. De Duitse volumemerken en Franse merken scoren wat minder goed, waarbij moet worden gezegd dat Renault beduidend hoger scoort dan Peugeot en Citroën. Mercedes Benz heeft het relatief moeilijk om particuliere rijders te behouden, al is er wel een flinke stijging ten opzichte van 2018. De grootste daler is Opel (-6 procentpunt), die zijn succes behaalt uit het aantrekken van nieuwe klanten en de zakelijke markt. Deze markt is niet meegenomen, omdat de eigenaar van die auto’s de leasemaatschappij betreft.
De grootste stijgers van 2019 t.o.v. 2018 zijn, in procentpunt:
1. Toyota (+9) – 80 procent van de Toyota bezitters kocht in 2019 opnieuw een Toyota
2. Mercedes Benz (+7) – 68 procent van de Mercedes Benz bezitters kocht in 2019 opnieuw een Mercedes Benz
3. Mazda (+6) – maar liefst 83 procent van de Mazda bezitters kocht in 2019 opnieuw een Mazda
“De oorzaken van de verschuivingen zijn niet eenvoudig te verklaren”, zegt Matthijs van Zanten, consultant automotive bij EDM. “De modellenpolitiek is waarschijnlijk van grote invloed. Mazda heeft met zijn CX serie en Toyota met de nieuwe Yaris en Corolla beslist sterke troeven in handen om klanten bij het merk te houden. Opel mist misschien wel zijn Karl, en kon in 2019 nog niet profiteren van de nieuwe Corsa.”
Hoeveel procent van de nieuwe autokopers kocht hetzelfde merk terug?
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
+/- 2019 vs 2018 (procentpunt) |
| Mazda | 75% | 77% | 76% | 83% | 7% |
| Toyota | 63% | 77% | 71% | 80% | 9% |
| Volvo | 72% | 60% | 73% | 78% | 5% |
| BMW | 75% | 74% | 76% | 77% | 1% |
| Renault | 74% | 74% | 72% | 71% | -1% |
| Ford | 65% | 67% | 69% | 69% | 0% |
| Volkswagen | 63% | 62% | 68% | 69% | 1% |
| Mercedes-Benz | 69% | 64% | 57% | 64% | 7% |
| Nissan | 66% | 64% | 63% | 63% | 0% |
| Opel | 69% | 65% | 64% | 58% | -6% |
| Peugeot | 63% | 61% | 53% | 56% | 3% |
| Citroën | 54% | 49% | 52% | 51% | -1% |
| Gemiddelde | 67% | 66% | 66% | 68% | 2% |
Van de Mazda-bezitters die in 2019 een nieuwe auto kochten, kocht 83 procent een auto van hetzelfde merk (Bron: EDM Brandswitch, bewerking: Automotive).
En de mensen die niet voor een auto van het huidige merk kozen, voor welk merk kozen ze dan? Uit deze analyse blijkt dat Citroën, Peugeot en Nissan in 2019 relatief veel klanten hebben verloren aan Renault, maar ook dat dit verlies over de gehele linie minder groot is dan in vorige jaren. Als Renault bezitters voor een ander merk kozen, was dat in de meeste gevallen een Kia. Ook Toyota zag relatief veel klanten naar Kia vertrekken.
Als een autobezitter voor een ander merk koos, welk merk was dit dan? (van nieuw naar nieuw)
| Vorig merk | Meest gekozen ander merk | |||||||
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | |||||
| BMW | Mercedes-Benz | 4,0% | Mercedes-Benz | 4,0% | Mercedes-Benz | 3,5% | Volvo | 4,9% |
| Citroën | Renault | 9,2% | Renault | 9,8% | Renault | 5,9% | Renault | 6,7% |
| Ford | Renault | 5,8% | Renault | 3,9% | Renault | 3,5% | Renault | 3,0% |
| Mazda | Renault | 3,6% | Toyota | 2,7% | Toyota | 2,8% | Toyota | 2,7% |
| Mercedes-Benz | BMW | 4,9% | BMW | 5,1% | Volkswagen | 5,3% | Volkswagen | 5,0% |
| Nissan | Renault | 7,0% | Renault | 6,6% | Renault | 5,2% | Renault | 5,4% |
| Opel | Renault | 5,1% | Renault | 6,2% | Renault | 4,3% | Renault | 4,8% |
| Peugeot | Renault | 7,4% | Renault | 7,4% | Renault | 6,5% | Renault | 6,7% |
| Renault | Opel | 2,9% | Kia | 3,4% | Kia | 3,0% | Kia | 3,7% |
| Toyota | Renault | 4,7% | Kia | 3,8% | Kia | 4,3% | Kia | 3,5% |
| Volkswagen | Audi | 4,2% | Audi | 4,6% | Seat | 3,6% | Seat | 2,7% |
| Volvo | BMW | 5,9% | BMW | 4,4% | Volkswagen | 3,4% | Volkswagen | 3,2% |
Van de Citroën rijders die een nieuwe auto kochten van een ander merk, koos 6,7 procent voor een Renault (Bron: EDM Brandswitch, bewerking: Automotive).
EDM Brandswitch model
De informatie over merktrouw is betrokken uit de Automotive Base, waarbij RDW data de bron is en EDM koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren worden gelegd. Daarmee kunnen we vorig en huidig autobezit herleiden. In de analyse is de ingeruilde auto van bouwjaar 2005 of recenter. Het complete overzicht is te vinden op de website van EDM.
