EV’s langs de marketingmeetlat: De ID.3, een revolutionair gewoon EV-model
ID. Het klinkt aanzienlijk koeler dan Golf of up!. Maar verder is de eerste EV uit de VW-reeks zo Volkswagen als Volkswagen kan zijn. Geen modelrevolutie waar mensen voor in slaapzakken voor de dealer gaan liggen. De ID.3 is gewoon een Volkswagen, maar dan elektrisch: ziedaar het adagium van het merk dat volume elektrisch gaat maken.
De meeste EV’s zijn peperduur, maar er komen nu steeds goedkopere 100 procent elektrische modellen op de markt. Dat maakt elektrisch rijden eindelijk ook interessant voor de particuliere consument. Zeker als zij óók subsidie krijgen op de aanschaf. Andersom zijn particuliere consumenten ook interessant voor de autofabrikant want een particuliere verkoop levert meer op dan de doorgaans uitgeklede deals via de leasemaatschappij. We toetsen de Volkswagen ID.3 aan vier klassieke marketing-P’s.
Volkswagen ID.3
Wat? ID.3, gefabriceerd door Volkswagen.
Specs? De ID.3 1ST heeft 58 kWh lithium-ion accupakket, WLTP-range 420 kilometer, top 160 km/u. Instapversie heeft range van 330 km (45 kWh), topmodel 550 km (77 kWh).
Prijs? Vanaf 38.000 euro. Instapversie vanaf 30.000 euro, topmodel prijs nog onbekend.
Wie? Te koop bij alle VW-dealers.
Concurrentie? Hyundai Ioniq Electric (38,3 kWh, 37.000 euro), Nissan Leaf e+ (62 kWh, 46.000 euro) en MG ZS EV (44,5 kWh, 31.000 euro).
Plaats
De ID.-reeks, waarvan de ID.3 de eerste is, vormt de elektrische familie van Volkswagen. Elke ID. wordt door alle VW-dealers verkocht. “De ID.-serie is nu nog complementair aan het huidige VW-programma maar op termijn wordt het een groot volume en uiteindelijk de core business van de VW-dealers”, aldus Peter Arends, marketingmanager Volkswagen bij importeur Pon. Tegen die tijd zijn ook de e-Golf en e-up! van het toneel verdwenen.
Wie de ID.3 ziet, herkent de vertrouwde Golf
De eerste ID., de ID.3 1ST, gebouwd op het speciaal ontworpen nieuwe MEB-platform, wordt eind van zomer 2020 uitgeleverd. In de pre-boekingsperiode zijn er in Nederland “enkele duizenden” met een aanbetaling van 1.000 euro gereserveerd, vertelt Arends. Daarvan is 80 procent zakelijk. Hij wil geen specifiekere aantallen noemen. Hij kan ook geen begrote aantallen voor heel 2020 geven. “Die hangen ook af van overheidsbeleid”, verklaart hij. De ID.3 kannibaliseert niet op de Golf 8, betoogt hij: “Van de Golf 8 komt geen e-versie, wel vijf hybride-versies. De Golf 8 is de brug tussen de bestaande Golf en de ID.3.”
Product
In degelijkheid, betrouwbaarheid en functionaliteiten is de ID een Volkswagen. “Wie de ID.3 ziet en erin stapt, herkent de vertrouwde Golf”, aldus Arends. De auto heeft de afmetingen van een Golf, interieurmaten van een Passat, dankzij de gigantische wieluitslag de wendbaarheid van een up! en het acceleratievermogen vergelijkbaar met een Polo GTI, schetst hij. De dealer zorgt ook voor een laadpunt thuis (wallbox of paal) of op het werk, een laadsleutelhanger en een mobiliteitskaart. Die laatste maakt de ID uniek, vertelt Arends. “Je kunt met die kaart ook reizen met het ov, een ov-fiets huren of een Greenwheels, en ermee parkeren. Zo willen we ook de particuliere klant zoveel mogelijk ontzorgen in zijn mobiliteit. Wij helpen met zijn route en dat hoeft niet per se met de auto.”
Het mooie voor Pon is dat het deze diensten zelf allemaal in huis heeft, inclusief Greenwheels. En het gaat niet alleen om zakelijke mobiliteit, maar is echt gericht op particuliere VW-rijders. Volkswagen biedt elke koper ook een training voor elektrisch rijden aan. De ID.3 slecht de barrières om elektrisch te gaan rijden, stelt Arends. “Range en prijs van EV’s waren tot nu toe een bezwaar maar de ID.3 kan tot 550 kilometer rijden en heeft een vanafprijs van 30.000 euro.” Ook zijn dealers melden grote interesse van particuliere klanten, net als MG/Van Mossel. Desondanks is naar schatting 80 procent van de reserveringen zakelijk.
Promotie
“Gewoon een Volkswagen. Maar nu elektrisch”. De slogan waarmee de ID.3 op de markt wordt gezet, laat niets te raden over. Ook de internationale versie niet: “Volkswagen, just electric”. De ID.3 is een Volkswagen, en geldt ook voor de volgende modellen van de ID.-lijn, waaronder een SUV, een Passat-variant en een busje, de Buzz, mét retro-uiterlijk.
De ID.3 is een belangrijke auto dus Volkswagen gaat er groot mee aan de slag in marketingcommunicatie, begrijpen we van Arends. Volkswagen/Pon bracht in Nederland eind 2019 een commercial over de ‘ID.-family’ op tv. Dat was internationaal werk, dus niet gemaakt door Pons Nederlandse reclamebureaus DDB of Achtung. Daarnaast sponsort Volkswagen de Europese voetbalkoepel UEFA en dat gaan we merken tijdens het EK in 2020. Arends: “Bij aanvang van de wedstrijden brengt de ID.3 de bal naar de middenstip. We gaan inzetten op grote zichtbaarheid.”
Bij aanvang van de EK-wedstrijden brengt de ID.3 de bal naar de middenstip
Naast deze product placement volgen meer tv-commercials en billboards. Nog onbekend is of er ook echt specifiek Nederlandse reclame-uitingen komen. Over het totale budget wil Arends niets zeggen. Volgens onderzoeksbureau Adfact heeft Pon in Nederland in (de tweede helft van) 2019 3 miljoen euro verspijkerd aan tv-reclame, ruim vijf ton aan radioreclame en een ruime 1 miljoen euro aan dagbladreclame.
Langs de marketingmeetlat
In deze serie ‘Langs de marketingmeetlat’ verscheen op 6 januari een artikel over de introductie van de MG. 10 februari volgt de derde, over de Polsestar.
Ter vergelijking: alle elektrische automerken samen gaven in 2019 bijna 46 miljoen euro uit aan reclame (alle offline-reclame: tv, radio, bioscoop, out-of-home, print. Dus geen online reclame, die niet te meten is, cijfers Adfact, januari tot en met november 2019). De vijf topbesteders zijn Nissan (Leaf, bijna 9 miljoen euro), Renault (Zoe, bijna 7 miljoen euro), Audi (e-tron, bijna 6 miljoen euro), Volkswagen ID.3 (4,5 miljoen euro) en BMW (i3, 2,8 miljoen euro).
Prijs
De eerst leverbare ID.3, de ID.3 1ST, kost 38.000 euro. De instapversie is er vanaf 30.000 euro en er komt ook nog een aanzienlijk duurder topmodel (prijs nog onbekend). Die 30.000 is een mooie prijs, want die ligt nog onder die van de directe – alle Aziatische – concurrenten Nissan Leaf, Hyundai Ioniq en Kona en de MG. Nederlanders zijn gek op Europese merken, verzot op Duitse auto’s en helemaal op die van Volkswagen. Het design van de ID.3 is niet opwindend, maar ook dat is in IJburg, Leidsche Rijn en Almere eerder een pre dan een beletsel. ID.3-kopers zullen massaal vallen voor het Golf-gevoel.
Wie zijn die particuliere EV-kopers?
Zonder te profiteren van een lage fiscale bijtelling en tóch een kostbare EV aanschaffen. Wat drijft de particuliere EV-rijder? Idealisten met een goed gevulde beurs? Volgens Matthijs van Zanten van datamarketingbureau EDM in Nieuwegein wel. Hij kenmerkt hen als ‘idealisten’ met de volgende typerende kenmerken:
• Hoog opgeleid (25 procent WO of MBA), (gemiddelde autorijder 16 procent)
• Hoog inkomen (44 procent bruto gezinsinkomen € 100.000 of meer)
• 25 procent leest financiële tijdschriften (gemiddelde autorijder 6 procent)
• 13 procent kijkt naar financiële tv-programma’s (gemiddelde autorijder 8 procent)
• 17 procent luistert BNR (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Leeftijd is 60-70 jaar
• 19 procent geeft jaarlijks meer dan € 1.000 aan goede doelen (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Maar liefst 40 procent geeft aan goede doelen gelieerd aan natuur en milieu (gemiddelde autorijder 23 procent).
Particuliere EV-kopers onderscheiden zich daarmee duidelijk van zzp’ers en leaserijders die vooral of uitsluitend vanwege fiscale prikkels (vooral een lage bijtelling) een EV gaan rijden.
De slotsom
Saai, moet je op het eerste gezicht van de ID.3 zeggen. Hij komt niet in de buurt van eerder gepresenteerde studie- en conceptmodellen die een heel wat opwindender design van Volkswagens elektrische familie beloofden. Maar ja, de ID.3 (wat zeg jij? aaidie-drie? IeDee-drie?) komt niet uit Californië maar uit het land waar zelfs tortelduifjes elkaar met Sie aanspreken. En Nederlanders zijn nu eenmaal gek op Europese merken, verzot op Duitse auto’s en helemaal op die van Volkswagen. Een stekker verandert daar niks aan. Bovendien is het onuitgesproken karakter van de ID.3-Golfkloon in Leidsche Rijn, Nieuwegein en Almere eerder een pre dan een beletsel. ID.3-kopers weten wat ze kopen: een elektrische Golf zoals ze ook vegetarische rookworst willen die vooral naar rookworst smaakt.
Bekijk hieronder de commercial van de ID.3:
