Wordt reclame voor auto's straks verboden?

Thema Marketing & Retail | Leren van Koeckebackers

10 oktober 2019 08:00 • Laatste update: 10 oktober 2019 08:56

TREND 1: Leve de winkel

Jongeren omarmen de dealer. Ja u leest het goed. Bezoeken vijftigers en zestigers gemiddeld 2,1 tot 2,4 dealers om zich te oriënteren op een auto, 18- tot 24-jarigen gaan wel bijna vier (3,8) dealers af voor een nieuwe auto. Dat blijkt uit een onderzoek door de Amerikaanse consultancyfirma Urban Science in samenwerking met onderzoeksbureau Harris Poll onder 2.000 consumenten en 200 dealers. Een Amerikaans onderzoek weliswaar, maar helemaal gezien de veramerikanisering van Nederland, iets om bij stil te staan.

Natuurlijk zijn jongeren rond de 18 jaar minder loyaal aan een merk en shoppen ze dus bij meerdere automerken en meerdere dealers. Maar ook doelgroepen die al eens een auto hebben gekocht, zoals 25-34-jarigen, bezoeken nog altijd 2,6 dealerbedrijven voor zij een auto kopen.

Het oprukkende online heeft het klassieke offline autobedrijf dus allesbehalve weggedrukt. Het vertrouwen in de dealer is nog reusachtig: 81 procent van de consumenten trekt de informatie van de merkdealer niet in twijfel. Driekwart van hen wil niet buiten een dealer om een auto kopen. En meer dan 80 procent wil een auto eerst zien en er een proefrit in hebben gemaakt.

Webroomers

Ook in onderzoeken die wel zijn toegespitst op de Nederlandse markt zien we dat jongeren (18-24 jaar) in 46 procent van de gevallen het online bekeken product in een winkel kopen. Ze worden daarom ook wel webroomers genoemd. Veeg je alle leeftijdsgroepen bij elkaar, dan kopen twee op de drie Nederlanders het liefst in een fysieke winkel (64%, cijfers afkomstig uit onderzoek van IPG Mediabrands). Dat is opmerkelijk. Niettemin start de helft van alle zogenoemde ‘customer journeys’ online. Dus ook de winkel kan niet zonder goede online strategie.

TREND 2: Vertel een verhaal

Hema startte half september een nieuwe tv-reclamecampagne waarin niet langer seizoensacties en kortingsaanbiedingen centraal staan maar het merkverhaal van Hema. Daarin draait het om Kwaliteit en Prijs (de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij maakte in 1926 koffie en gebak bereikbaar voor de gewone burger), Design (Hema schrijft ontwerpwedstrijden uit) en Duurzaamheid (alle textiel moet duurzaam geproduceerd zijn). In de eerste tv-commercial pakt de eerste zin al twee pijlers bij de kladden: ‘Bij Hema geloven we in duurzaam maar niet in duur’.

Eerlijk

Bedenk nu zelf waarom Hudson’s Bay zijn warenhuizen in Nederland alweer sluit. En waarom V&D niet overleefde. Precies: geen duidelijk merkverhaal. Geen onderscheidende propositie. Ziedaar ook de verklaring van het succes van Tony’s Chocolonely, dat dankzij een sterk merkverhaal – ‘eerlijke chocola’ – en mensvriendelijke missie niet eens tv-reclame nodig heeft. En achter het ongekende succes van De Vegetarische Slager, dat zonder reclame het bekendste merk voor vleesvervangers werd.

trend2 verhaal porsche En je snapt ook waarom nieuwkomer Porsche in het EV-segment nog niet echt tot een overtuigend verhaal komt met zijn slagzin ‘Soul, electrified’. De merkwaarden ‘Ziel’ (boxermotor, turbo, brullen) en ‘Elektrisch’ zijn eerder in tegenspraak met elkaar dan dat ze elkaar versterken. De Porsche Taycan heeft echt een nieuw eigen verhaal nodig wil het Tesla inhalen.

TREND 3: Wees authentiek

trend 3 authentiek heineken biertje Hema heeft het, net als Ikea, Action, PostNL, NS en KLM. En KPN, dat op 16 september startte met een geheel nieuwe reclamecampagne waarin het terugkeert naar de roots van het merk om te benadrukken dat KPN alle Nederlanders met elkaar verbindt. Ook Heineken gooit sinds deze maand zijn positionering in Nederland helemaal om: de mondaine aanpak is exit, Heineken is weer een oer-Nederlands merk. Zelfs de slogan ‘Biertje?’ is terug van weggeweest. De tv-spotjes focussen op de onmisbare positie die het Heineken-kratje in de Nederlandse samenleving inneemt. Bijzettafeltje, kruk, workmate, fietsmand, bouwsteen voor muren, een kratje kan in Nederland alles zijn en staat daarmee voor de eigenheid van het biermerk.

TREND 4: Maatschappelijk bewustzijn

In de marketingwereld heet het tegenwoordig purpose: de vraag wat je als merk en bedrijf toevoegt aan de maatschappij. Als bedrijf kun je niet zonder een missie of hoger doel, liefst met een heldere slogan. Triodos Bank is een sprekend voorbeeld met zijn ‘Volg je hart, gebruik je hoofd’. Unilever belooft alleen nog maar grondstoffen te betrekken uit duurzame landbouw. WE Fashion, G Star, De Bijenkorf en C&A kopen voortaan alleen nog eerlijke kleding in. En Hema dus.

Koeckebackers

trend 4 Als bedrijf kom je niet meer weg door (financiële) omzet en winst voorop te stellen. Je moet een positieve impact op mensen, maatschappij, planeet en klimaat hebben. Je moet als merk kortom niet alleen komen halen maar ook iets komen brengen. Zoals Koeckebackers dat kansarme jongvolwassenen een plek geeft op de arbeidsmarkt. Ze nemen geen mensen aan om koek te bakken maar ze bakken koek om mensen aan te nemen.

En dat sociale ondernemerschap doet niet alleen wonderen voor je imago maar ook voor je winstgevendheid. Merken met een nadrukkelijk uitgedragen purpose groeien dubbel zo hard als merken zonder duidelijk maatschappelijk doel. De consument koopt namelijk graag bij bedrijven met maatschappelijk bewustzijn. Ook essentieel: potentiële medewerkers, zeker jongeren, werken liever bij een bedrijf met een hoger doel. Zonder purpose eindig je dus uiteindelijk ook nog eens zonder personeel.

De purpose-noodzaak is nu ook doorgedrongen tot Volkswagen. In de persberichten over zijn nieuwe positionering weet het merk – nu het marktleider wil worden in elektrisch rijden – niet hoe vaak ze de woorden ‘duurzaamheid’ en ‘menselijkheid’ moeten gebruiken.

TREND 5: Amazonificatie

trend 5 van gebod naar verbod Natuurlijk is nu elke klantenreis online begint een hoge Google-positie heilig voor elke retailer. Maar steeds meer retailers verkopen hun spullen via onlinemarktplaatsen zoals Bol.com, Marktplaats, Amazon, AliBaba, Zalando en eBay. Het verlies in marge wordt dik gecompenseerd doordat je zonder moeite veel meer consumenten bereikt dan je zelf voor elkaar zou krijgen. Het marktaandeel van marktplaatsen groeit elk jaar, en zit in 2019 al ruim boven de 50 procent, blijkt uit onderzoek van Digital Commerce. Voorbeeld: het snel oprukkende Nederlandse budgetmerk Secrid runt een eigen webshop op secrid.com, maar dankt zijn groei aan onlineplatforms.

TREND 6: Van gebod naar verbod

nieuwe foto p21 Nu alles duurzaam en maatschappelijk bewust moet zijn, is het op eieren lopen voor leveranciers van producten die niet intrinsiek met deze kernwaarden zijn behept: zoals bier (alcohol) en auto’s (uitlaatgas). Tabaksreclame is al sinds 2002 verboden en met alcohol gaat het dezelfde kant op: in Nederland is tot negen uur ‘s avonds alcoholreclame op tv verboden. In Frankrijk en Litouwen mag er überhaupt geen alcoholreclame meer op televisie en in de bioscoop worden getoond, en ook sponsoring is verboden.

Acceleratieverbod

Ook voor personenauto’s geldt al een reclamebeperking. “In reclame-uitingen mogen snelheid, acceleratie en motorvermogen niet als verkoopbevorderend argument worden gebruikt”, formuleert Artikel 1 van de Code voor Personenauto’s streng. Je kunt er gif op innemen dat binnen afzienbare tijd reclame voor brandstofauto’s niet meer wordt toegestaan. Zeker nu een algeheel verkoopverbod van nieuwe auto’s met verbrandingsmotoren al in het vizier is: in Nederland vanaf 2030 en in Noorwegen al vanaf 2025.

Je kunt er gif op innemen dat binnen afzienbare tijd reclame voor brandstofauto’s niet meer wordt toegestaan

Verdiep je dus vast in de manier waarop sigarettenmerken steeds opnieuw het reclameverbod weten te omzeilen. Marlboro is in Nederland bijvoorbeeld actief in fieldmarketing: in en rond tabaksverkooppunten, winkelstraten en festivals maken jonge frisse twintigers mensen warm voor het merk, en in promotie- en bonusacties via retailers gaan miljarden om. Daarnaast sponsoren tabaksmerken in Nederland culturele instellingen zoals musea en theaters. En onlangs kwam aan het licht dat de grote tabaksfabrikanten zoals Philip Morris, BAT en Imperial Brands massaal influencers inzetten die betaald worden om via posts op social media roken cool te maken onder jongeren.