Dossier Marketing & Retail | ‘Online marketing gaat niet over auto’s’
Wat maakt een onlinecampagne succesvol?
Wouter van der Voort, directeur Opel-dealer Van der Linden van Sprankhuizen: “Adequate opvolging. Een campagne hoeft niet uniek of spetterend te zijn, als je maar filtert en snel na belt. Anders is het verspilde moeite. Wij volgen leads zes dagen per week op, van ‘s ochtends halfnegen tot ‘s avonds halfnegen. En er is een digitale koopavond waar verkopers klaar zitten met laptop en telefoon.”
Alexander Sterk, brandmanager Mclaren bij Louwman Exclusive: “Ik ben ook altijd bereikbaar. Bij volumemerken moet je schieten, schieten, schieten. Nu ligt mijn focus op McLaren en schieten we op kleine schaal. Onlangs hebben we boxen met gaspedalen aan Porsche, Ferrari en Aston Martin rijders gestuurd. Die plug je in je laptop of tablet, drukt het gaspedaal in en er gaat een wereld over het merk open. Daarna bel ik ze persoonlijk, bied ze een lunch en een proefrit op het circuit aan. Ook in dit segment bellen mensen zelden terug, ik neem altijd het initiatief, anders heeft zo’n actie totaal geen zin.”
Ruben van Bunningen, manager marketing & communicatie bij Autohaag Zeeuw: “Je moet het als verkoper persoonlijk maken. Onze foto staat op de visitekaartjes en we sturen onze klanten ansichtkaarten met handgeschreven persoonlijke boodschappen.”
Alexander: “Je kunt alles online en met je pand voor elkaar hebben, maar de gaatjes in de tuinslang zijn de mensen. Goed voorbeeld vind ik de film The Conciërge met Michael J. Fox. Alles draait om de klant. Wij geloven in een floormanager die het op die manier oppakt. Iemand die niet óók nog de telefoon moet aannemen, maar een spin in het web is voor de klant. We gaan voor het Disneygevoel waar mensen een rol spelen in een Mickey pak. In Amerika werken verkopers vaak op provisie en krijgen ze geen of weinig salaris. Hier zijn autoverkopers vaak erg verwend, terwijl de mens het verschil maakt.”
Oscar van Geffen, manager marketing & communicatie bij VKV Groep: “Verkopers hebben allemaal een auto van de zaak en krijgen drie maanden weer een nieuwe. Die kunnen zich moeilijk verplaatsen in klanten die hard hebben gespaard voor een nieuwe auto.”
Hoe vertaal je beleving naar online?
Alexander: “Online hoeft het helemaal niet over auto’s te gaan. Goed voorbeeld is het filmpje van Sam van Dalen (dealer van Italiaanse automerken uit Opmeer, red.) waarin zijn dochter van drie en haar pony Fred de hoofdrol spelen.”
Ruben: “Klopt. En het mag er best een beetje wiebelig en onprofessioneel uitzien, als het maar authentiek is.”
Nemen jullie een voorbeeld aan andere branches?
Oscar: “Ik werk pas sinds 1 augustus bij de VKV-groep en werkte onder meer in de ICT en het bankwezen. Ik vind het verbazingwekkend hoe erg de autobranche achterloopt. In de foodsector sturen ze boxen met de beste recepten naar klanten en bellen na. Daar kun je als dealer ook over nadenken.”
Wouter: “Op onze marketingafdeling werkte iemand die Nederlands had gestudeerd. Nu huren we een gespecialiseerd bureau in dat alle campagnes doet maakt en breder kijkt. Die kijkt naar de keukenbranche als het gaat in 3D een auto samen te stellen.”
Verkopers kunnen zich vaak moeilijk verplaatsen in de klant.
Alexander: “Goede voorbeelden zijn Ikea, McDonald’s, Albert Heijn, restaurants en hotelketens. Importeurs en fabrikanten denken wel na over beleving, maar de dealers zijn van het handelen en zijn vaak niet bezig hoe hun bedrijf wordt ervaren. De etalage ligt vol stof en de showroom is rommelig en vol. Bij succesvolle bedrijven word je als klant onbewust langs allerlei lekkers geleid.”
Ruben: “De manier waarop met leads wordt omgegaan in de hypotheekbranche is een goed voorbeeld. De budgetten zijn daar groter en vooral de procesgerichtheid en retargeting is interessant. De automotive is nog erg gericht op actiewebsites met een adwords campagne waarop klanten een offerte of een taxatie kunnen aanvragen. Zo werkt het niet. Er gaat een hele reis aan vooraf. Mensen moeten het gevoel van het merk en bedrijf proeven.”
Oscar: “Er is veel data beschikbaar, maar die is niet of nauwelijks aan elkaar te koppelen waardoor het moeilijker is om op het juiste moment bij de klant binnen te komen. Suppliers van, soms verouderde, systemen beschermen hun data met hart en ziel. Maar juist door koppelingen is meer mogelijk. Lange termijn relaties kweken in plaats van een snelle deal. Dan is de klant ook meer geneigd om trouw en loyaal te blijven.”
Wouter: “Klopt. Ik verdien het meeste op auto’s die bij ons zijn gekocht en onderhouden en die ik inruil. We richten ons dus ook op bestaande klanten met een auto tussen de 3-6 jaar. Klanten zijn vaak blij met het bod, onze klantenretentie daarin is met 75 procent bizar hoog. Ik bied misschien niet de hoogste, maar wel de beste prijs, opgebouwd uit een aantal factoren, waarvan aandacht een heel belangrijke is.”
Welke trends zien jullie?
In koor: “Beleving!”
Alexander: “Door zo’n filmpje over Fred word ik getriggerd. Auto’s spelen ‘slechts’ een bijrol. Als iemand vraagt: ‘Wat heeft dit met auto’s te maken?’ Dan heb ik mijn doel bereikt. Het is het ultieme storytelling.”
Ruben: “De beste verkoopgesprekken gaan helemaal niet over auto’s.”
Wouter: “Het gaat allemaal om gunnen, oprechte aandacht. Als het fysieke contact niet klopt met het beeld wat men online geeft, dan wordt het niks.”
De genodigden
1. Alexander Sterk, brandmanager McLaren Nederland bij Louwman Exclusive. Won vorig jaar zowel de vak- als de publieksprijs voor de inzet van social media.
2. Oscar van Geffen, manager Marketing & Communicatie bij VKV Groep. De Renault-Nissan-Dacia-Infiniti dealerholding ontving tijdens de vorige editie zowel de vak- als publieksprijs voor de beste dealersite.
3. Ruben van Bunningen, manager Marketing & Communicatie bij Autohaag Zeeuw. Het bedrijf kreeg vorig jaar de prijs voor origineelste online actie.
4. Wouter van der Voort, directeur Opel bij Van der Linden van Sprankhuizen. In 2017 won LVS de publieksprijs voor leadopvolging.
Wat kost nou een beetje online campagne?
Ruben: “Tussen de 1 en 40.000 euro. Je kunt het zo duur maken als je zelf wilt. Duur is niet per se succesvol.”
Wouter: “Als wij een campagne voor een run-out model draaien, dan kost dat misschien 700 euro en verkopen we er zomaar 40 auto’s op. Mits er opvolging is natuurlijk.”
Alexander: “Bij Louwman Exclusive zijn we direct na de overname over gegaan op social media, dat heeft misschien een paar duizend euro gekost. Veel mensen kennen mij en het bedrijf vaak van mijn films. Die kosten weinig.”
Hoeveel procent van jullie marketingbudget gaat naar online?
Wouter: “Het hangt ervan af hoe succesvol de campagnes waren. Het voordeel van online is dat alles meetbaar is. We hebben ons krantenadvertentiebudget gehalveerd. Een beetje advertentie in een huis-aan-huis titel kost zomaar 1.000 euro en ligt diezelfde dag al in de kattenbak.”
Ruben: “Wij besteden het meest aan events, maar het blijft een combinatie van on- en offline. Evenementen en informatieavonden zijn belangrijk, nu bijvoorbeeld over private lease. De conversie is hoger als ik zowel online, als per mail en persoonlijke brief mensen uitnodig. Er moet een gevoel van herkenning zijn. En dus investeren we in video’s die onze boodschap ondersteunen. Dat hoeft niet veel te kosten.”
Een wiebelig filmpje scoort beter.
Wouter: “Een Facebook bericht of een mailing naar onze eigen klanten kost niets. We betalen wel een paar honderd euro per maand om de site Google-technisch bij te houden en aan te vullen met nieuwe content. Vroeger deed de stagiaire hbo-communicatie dat. Ik besteed nu alles uit en wil me concentreren op hospitality. Onze verkopers moeten de ultieme gastheer zijn tijdens de events.”
Welke kanalen kiezen jullie en waarom?
Wouter: “Marktplaats vinden we nogal aan de prijs en niet altijd transparant. Het is voor klanten niet helder als er een nieuwe Opel, Peugeot of Ford wordt aangeboden voor 1 euro. Dat zijn slechts lokkertjes zodat de advertentie bovenaan staat. Of je krijgt een private leaseprijs te zien. Wij kiezen voor onze eigen site en staan ook op Gaspedaal en Autotrack.”
Alexander: “Bij ons is het Autoscout, Autotrader, Gaspedaal en onze eigen site. We werken met een internationale zoekmachine die alle sites in het buitenland afstruint zodat ik een zoekauto kan invoeren voor een klant.”
Oscar: “Wij doen naast Gaspedaal en Autotrader ook Marktplaats, hoewel het in vergelijking met andere kanalen wel tegenvalt. Ook Instagram doen we. En met een doelgroep van 50+ werkt Facebook voor ons ook nog steeds goed.”
Wouter: “Ook wij doen Instagram. Sponsored content wordt daar niet opgepikt, zelfgemaakte filmpjes wel. Online en offline moet elkaar versterken. Je zoekt mensen online, maar je moet ze offline ontmoeten. We zien ook de terugkeer van winkels.”
Alexander: “Het draait om mensen. Verkopen is minder plaats- en tijdgebonden, maar het spel blijft hetzelfde. ”
