Dossier ICT & Datamanagement | Grote slagen met minder data
Big data is geen wondermedicijn, maar slechts een middel om je klanten goed te kunnen begrijpen. Dat is de stelling van Rick Dronkers, head of analytics bij Maxlead, een online marketingbureau dat onder andere helpt met het genereren van leads. “Speel geen paniekvoetbal met big data. Kies voor een duidelijke strategie en tactiek en zorg dat je een goed plan hebt zodat je precies weet welke data je wil vragen. Dan weet je zeker dat je de juiste -en alleen de bruikbare- informatie binnen krijgt. Dat scheelt tijd en geld. Er is maar één geschikte volgorde om data goed in te zetten en het klantgedrag goed te kunnen doorgronden: organisatie, proces en technologie. Data zijn slechts een middel om je bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Bepaal eerst het doel, denk dan na over het proces dat nodig is om de data voor dit doel in te zetten en als derde stap volgt dan het bepalen van de middelen die je hiervoor wil inzetten.”
Grote slagen
Dronkers was een van de sprekers tijdens het Automotive Marketing Event, dat op 31 oktober bij Innstyle in Maarssen werd gehouden. Het doel van de dag was om uit te vinden hoe marketeers om kunnen gaan met de grote hoeveelheden aan data die tegenwoordig kunnen worden binnengehaald: via showroom, eigen website, social media en vele andere kanalen. Het zou je bijna doen duizelen, maar volgens Dronkers is het vooral zaak om de focus niet te verliezen. “De marketingtheorie is gelijk gebleven, alleen kun je nu sneller grote slagen maken en is de marketing meer op maat. Er zijn kortere en snellere interacties en de kanalen zijn meer versplinterd. Maar let erop dat de technologie zich niet tegen je keert; zo hebben veel mensen weerstand tegen pushmarketing. Ze willen zich niets laten opdringen.”
Conversie met Cialdini
Volgens online marketingspecialist Martin van Kranenburg wordt ook op de website 95 procent van alle beslissingen onbewust genomen. Om invloed te hebben op deze beslissingen en de klant van willekeurige bezoeker tot een hot prospect te maken, kun je gebruik maken van de zes
verleidingsprincipes van Robert Cialdini zijn, zegt Van Kranenburg. Die principes zijn: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. Zelf heeft Van Kranenburg hier nog een zevende principe aan toegevoegd: design. De sturende kracht van een website schuilt in het soepele samenspel tussen vormgeving, tekst, navigatie en de kijkrichting van de ogen.
Martin van Kranenburg: als ik 24 vragen moet beantwoorden, vloeit alle energie uit mijn lichaam
“Voor sociale bewijskracht is het belangrijk dat je klanten hun verhaal laat vertellen. 70 procent van de mensen vertrouwt de mening van een ander meer dan die van bedrijven. Ook lijstjes of getallen helpen daarbij. Vertel hoeveel offertes er zijn afgesloten of hoeveel views je hebt. Ook het vermelden van logo’s van merken en klanten wekt vertrouwen. Een andere quick-win: creëer schaarste. “Bijvoorbeeld met een laatste-kans-actie of een cadeau in beperkte oplage. Dat wakkert het verlangen aan naar exclusieve producten.”
Lift-model
Om het gedrag van mensen op de website goed te kunnen volgen en de conversie te verhogen, wijst Tobias Braam, manager online marketing Marktplaats, op het grote belang van A/B-testen, waarmee je bijvoorbeeld uitzoekt welke tekst of afbeelding tot een hogere conversie leidt. “Hiermee krijg je een goed beeld wat klanten willen. De test is relatief simpel in te zetten en geeft veel leerzame informatie die je vervolgens met succes kunt inzetten.” Voor test-ideeën is het volgens Braam handig om gebruik te maken van het zogenaamde Lift-model (Landing page Influence Function for Tests). Volgens dit model zijn er zes belangrijke factoren die van invloed zijn op conversie: product, relevantie (toont de landingspagina wat de klant verwacht?), helderheid (is er een duidelijke call to action?), angst (verklein de onzekerheid van bezoekers door sterkte van je merk), afleiding (minimaliseer onnodige opties die afleiden van de hoofdboodschap) en urgentie (zorg dat bezoekers direct actie ondernemen; creëer een tijdslimiet/schaarste).
Rick Dronkers: speel geen paniekvoetbal met big data.
De kunst van het verleiden
Vooral het gevaar van het willen verzamelen van te veel data is groot, stelt ook online specialist Martin van Kranenburg. De basis is natuurlijk dat de website helemaal op orde is. Probeer het vooral simpel en doelgericht te houden. Waar wil je je bezoekers naartoe leiden en waarom moeten ze juist bij jouw bedrijf zijn? Vraag niet te veel. Als mensen voor het aanvragen van een proefrit eerst een formulier met 24 vragen moeten beantwoorden, dan zakt alle energie natuurlijk vanzelf uit je lijf. Vraag alleen het hoognodige.” Floris van de Peppel, manager strategic partnerships van Google, benadrukt nog eens dat autobedrijven hun lokale functie juist met een actieve onlinestrategie nog beter kunnen benutten. “Mensen die lokaal zoeken, hebben sterke intenties om ook daadwerkelijk een showroom te bezoeken en tot aankoop over te gaan. Zorg dus dat je online goed zichtbaar bent, zeker bij lokale zoekopdrachten via postcode bijvoorbeeld. Iets anders is dat twee derde van de mensen z’n online zoektocht op een smartphone doet. Je site moet dus ook mobiel goed leesbaar zijn.”
Vitaal belang
Automotive organiseerde op 31 oktober een evenement speciaal voor marketeers in de autobranche. Tijdens dit evenement, dat samen met een ICT-evenement werd gehouden in Innstyle in Maarssen, belichtten diverse sprekers welke invloed de huidige internettechnologie heeft op de marketing van autobedrijven. Automotive Marketing Event werd mogelijk gemaakt door:
