Fabrikanten willen meer controle op leadopvolging
Dealers zijn vaak niet goed in staat om leads op te volgen. Daarover waren de fabrikanten en leveranciers van leadopvolgingsproducten het snel eens op het achtste ENG Automotive CRM & Marketing Congres. De vraag is echter of het blind doorsturen van zoveel mogelijk kwalitatief, vaak minder goede leads wel zo’n goed plan is. Volvo startte een big data-project waarmee het de klant beter wil leren kennen, dan hij zichzelf kent. Zo kan deze op het juiste moment met de juiste informatie benaderd worden. Volvo centraliseerde zijn crm-activiteiten op het hoofdkantoor in Göteborg. “Het is simpelweg te duur en te complex om allerlei decentrale programma’s te starten”, vertelde Christophe Novotny, director crm bij Volvo, een van de keynotes. Hij bouwde met zijn team een platform waarmee op basis van big data in hoge mate gepersonaliseerde campagnes kunnen worden uitgerold. Van start tot uitrol – er zijn nu 27 landen waaronder Nederland aangesloten – duurde vijf jaar. “Gelukkig zag de directie, waar niet noodzakelijkerwijs de meeste kennis van crm zit, het nut ervan in. Het overtuigen van de landenorganisaties kostte meer moeite.” Een team van datacrunchers werd aan het werk gezet om de mogelijkheden van big data te verkennen. En ze kwamen tot enkele opmerkelijke ontdekkingen. “De meeste carconfiguratoracties worden uitgevoerd na de aankoop van een auto. Dan kan de koper laten zien wat hij gekocht heeft.” Langzaam maar zeker brengt Novotny potentiële kopers (lees: leads) beter in kaart. “We weten wie ze zijn, hoe ver ze zijn in het koop-proces (dat in tientallen stukjes gehakt is door Volvo, red) en wat ze belangrijk vinden. Zo kunnen we kwalitatief veel betere leads aandragen bij onze dealers.” Toch moeten dealers terughoudend zijn met deze kennis. “Ze mogen niet al onze kennis delen met de potentiële lead. Je mag niet over de ‘creepy line’ stappen. Mensen willen niet het gevoel hebben constant gevolgd te zijn.”
Overladen met kwantiteit
Ook bij Kia wordt de hand in eigen boezem gestopt. “We overladen ze met kwantiteit, maar de kwaliteit laat vaak te wensen over. Soms is het beter om niks te doen dan de lead op te volgen”, concludeerde Uwe Hannes van Kia Motors Europe. Rob McBratney van leadservicebedrijf DMT merkte op: “Slechts een paar procent neemt de moeite om een lang formulier online in te vullen. Als mensen al de hel van het invullen van invulvelden hebben doorstaan, en dus echt heel serieus zijn, dan wordt deze lead vaak slecht opgevolgd.” Bratney, maar ook een andere partner van het event – Trackback – drukten de OEM’s op het hart om hun leadopvolginsystemen te implementeren in de dealerdms’en. Tom Cregg, ASE-consultant en voormalige eigenaar van een dealerbedrijf in San Francisco, had ook een praktische tip. Hij werkte binnen zijn eigen bedrijf met gescheiden verkoopteams. “Een deel volgt alle internet- en telefoonleads op, een deel vangt de binnenkomende klanten op en een deel probeert bestaande klanten te behouden. Deze scheiding maakt het veel efficiënter en voorkomt dat een verkoper die veel keuzes heeft, doet dat wat hij het meest comfortabel vindt in plaats van wat hij zou moeten doen.”
Turken weten alles
Jaloersmakend was de presentatie van de Turkse Dogus Groep, net als Pon een VAG-importeur. Dogus voert in totaal 300 consumentenmerken. In april dit jaar lanceerde het bedrijf zijn Zubizu-app, die nu al door een miljoen Turken is gedownload en 40 procent gebruikt de app daadwerkelijk. Die data wordt toegevoegd aan de bestaande klantdata die het bedrijf al heeft van 5,2 miljoen mensen. Daarmee kan het bedrijf het leven van zijn klanten nauwkeurig monitoren (met toestemming) en zeer nauwkeurige persoonsprofielen maken. “We zijn in staat om steeds beter gepersonaliseerde campagnes te voeren”, vertelde corporate brand manager Burçin Çevik. Het bedrijf doet veel aan crossmarketing. “Klein voorbeeld: we zagen dat Audi-rijders vaak eten bij een van onze restaurantketens en dus hebben we een samenwerking opgezet voor de introductie van een nieuwe Audi.”
