Recallmarketing: Tweede kans op een eerste indruk
Hoe je van de nood een deugd maakt, dat is zo’n beetje de geschiedenis van de terugroepactie. Vroeger, toen de dingen nog zichzelf betekenden, was een terugroepactie een probleem. Want je moest dan als producent klanten en buitenwereld vertellen dat je iets niet goed had gedaan. Maar slimme pr-mensen zagen door de jaren heen steeds meer kansen om een recall in te zetten als een voorbeeld van transparantie en eerlijk zaken doen. En dat is het ook. Het is bovendien verplicht. Want sinds 2001 hebben we in Europa de Richtlijn Algemene Productveiligheid (RL APV 2001/95/EG), die op zijn beurt sinds 2005 weer onderdeel is van de Warenwet in het Nederlands recht. Die wetgeving houdt in dat als een fabrikant ontdekt dat zijn product een gebrek heeft waaraan een veiligheidsrisico is verbonden, hij dit moet melden bij de betreffende overheidsinstantie. Voor koffiezetapparaten en potjes babyvoeding is dat de Nederlandse Voedsel- en Waren Autoriteit, voor auto’s de RDW. Als zo’n melding is gedaan, moet er vervolgens worden gekeken hoe dit probleem wordt opgelost. Dat gebeurt meestal via een recall.
Uitzondering
Omdat recalls te maken hebben met veiligheid van producten, worden er door de wetgever allerlei eisen aan gesteld en voorwaarden aan verbonden. Er wordt bij recalls voor motorvoertuigen om te beginnen een uitzondering gemaakt op de bepaling dat de naw-gegevens van autobezitters niet aan de branche worden verstrekt. In het geval van een recall krijgen de betreffende importeurs de gegevens van de betrokken autobezitters zodat ze hen over de terugroepactie kunnen informeren. Strikte voorwaarde daarbij is dat de recall niet voor iets anders worden gebruikt.
Dus ook niet voor marketing-acties, aanbiedingen of andere commerciële activiteiten. Bij Louwman & Parqui is bovengemiddeld veel ervaring opgedaan met terugroepacties voor Toyota en Lexus. Dit jaar zijn er al vijftien terugroepacties waar zo’n 200 duizend auto’s bij betrokken zijn. Woordvoerder Guido Roozekrans is stellig: een terugroepactie wordt bij Louwman niet gecombineerd met commercie. Het direct koppelen van een marketingactie aan een recall is immers niet toegestaan, maar de recall kan wel helpen om het zo noodzakelijke persoonlijk contact tussen autobedrijf en klant te bevorderen. Vooral als die klant al een tijd geen klant meer is. Zo kan een terugroepactie op een ouder model helpen om de bijbehorende autobezitter weer in de dealerwerkplaats te krijgen, zegt Roozekrans. “Aangezien we er geen acties aan verbinden, wordt dit effect niet nagejaagd”, verduidelijkt hij. “Maar het kan natuurlijk zijn dat een klant door z’n komst naar de dealer in gesprek raakt met het dealerbedrijf. Als de dealer een voorstel doet dat de klant bevalt, dan kan dit wellicht een nieuwe relatie opleveren.”
Koffie en croissants
Volkswagen-dealers zitten momenteel midden in de grote terugroepactie rond dieselgate. “We wassen de auto en bieden de berijders koffie en een croissantje aan”, zegt Kurt Verhees, dga van dealerbedrijf Van den Udenhout. “Dat is toegestaan en doen we overigens standaard bij alle klanten.” Volkswagen-dealers krijgen veel mensen over de vloer die hun auto bij een universeel bedrijf gekocht hebben. “Wij proberen ze wel persoonlijke aandacht te geven. Een dealerbedrijf lijkt soms groot en afstandelijk, maar dat valt mee. We streven de persoonlijke touch van een universeel bedrijf na.” Of dat er ook voor zorgt dat deze berijders nog eens terugkomen, moet nog blijken. “Maar ze hebben in ieder geval kennis gemaakt met ons en onze producten.” Fabrikanten hebben wel de mogelijkheid om het universele autobedrijf te betrekken bij recalls, maar lijken liever de klant naar het eigen netwerk te halen. “De verantwoordelijkheid voor de terugroepacties ligt bij de fabrikanten”, zegt Hans van Geenhuizen. “Het is verder aan de betrokken partijen om hier invulling aan te geven.” En de belangrijkste partij, de importeur, levert de informatie liever aan zijn dealers dan aan een universele garagist. Met als gevolg dat de universelen langs de zijlijn staan als het gaat om terugroepacties. “De universeel kan voor een klant de recall wel laten uitvoeren bij de officiële Toyota- of Lexus-dealer”, meent Roozekrans. Vishal Durgaram, marketingmanager van de universele garageformule Stichting Vakgarage, bevestigt dat. “We zouden een recall wel zelf kunnen uitvoeren, maar het probleem is dat de universele autobedrijven geen garantie kunnen claimen bij de importeurs”, zegt hij. “In de praktijk gaat het zo dat als een Vakgarage een auto binnenkrijgt waar een recall voor is, er contact wordt opgenomen met de dealer. Die voert de recall uit. Wij brengen dan die auto naar de dealer toe, de klant merkt daar niets van.”
Kan niet, mag niet
Menig marketeer of verkoper zal op zijn tanden bijten bij een terugroepactie. Want wat is er nu mooier dan bij een recall over bijvoorbeeld airbags, meteen als aanbieding een veiligheidspakket met een brandblusser en een lifehammer aan te bieden voor een klein prijsje? Of een winterbandenactie promoten bij een terugroepactie in het najaar? De terugroepactie, die automobilisten bijna dwingt om naar je werkplaats te komen, is immers de gedroomde gelegenheid voor zo’n actie. Maar zoals schrijver Willem Elsschot al schreef: tussen droom en daad staan wetten in de weg, en praktische bezwaren. Die wetten zijn in dit geval de Richtlijn APV en de praktische bezwaren… die komen eigenlijk neer op het antwoord dat RDW woordvoerder Hans van Geenhuizen geeft op de vraag of er echt geen enkele commerciële actie worden gevoerd rond een recall: “Nee.” Maar de deur staat natuurlijk wel op een kleine kier, bevestigt Jacob Stadig, dga van VW/Audi-dealer Autohaas Groep. “Ook al zijn de mogelijkheden beperkt, de winst voor ons is dat we – en dan bedoel ik alle dealers – enorme sprongen hebben gemaakt in klanttevredenheid. Het dealerbedrijf van nu is niet te vergelijken met dat van tien jaar geleden. Mocht de klant nog een ouderwets beeld hebben van de dealer, dan kunnen we dat beeld bij een recall rechtzetten. Ik snap dat de universelen hiervan balen. Exacte cijfers heb ik niet, maar een paar procent van de terugroepauto’s zien wij later ook weer terug bij ons bedrijf. Dat is voor ons absoluut winst.”
Gestage groei
In de autobranche worden recalls sinds 2012 bijgehouden in het Terugroepregister van RDW. Uit dat register blijkt dat het aantal recalls per jaar gestaag groeit. Het register is actief sinds 1 november 2012; in die laatste twee maanden van dat jaar zijn er 22 recalls geregistreerd. Het eerste volledige jaar dat wordt vermeld, is 2013. In totaal zijn er vanaf het eerste hele registratiejaar, 2013, in totaal 937 terugroepacties geweest. Daar zit een gestage groei in. Als er in kwartaal
vier van dit jaar nog eens 50 terugroepacties bijkomen, gaan we voor 2016 over de driehonderd recalls heen. Op dit moment is het erg druk bij Louwman & Parqui: vanwege airbagproblemen zijn zeker 87 duizend Lexussen en Toyota’s teruggeroepen, verder zijn er ook 44 duizend auto’s, waaronder Prius, Auris, Corolla en CT200H teruggehaald vanwege een probleem met een koolstoffilter in de brandstoftank. Het drukst is het echter bij Pon’s Automobielhandel, waar dit jaar meer dan 108 duizend Volkswagens zijn teruggeroepen in verband met sjoemelsoftware. Daarnaast zijn ook 24 duizend Seats, 19 duizend Audi’s en 24 duizend Skoda’s teruggeroepen voor hetzelfde euvel, een totaal van 175 duizend voertuigen. De reparatie, die bij de meeste modellen bestaat uit de installatie van nieuwe software, is intussen bij een goede 30 duizend auto’s uitgevoerd.
