Auto’s verkopen in de VS en China: Zuchten en drammen
TEKST: Meike de Both & Pieter Gabriëls
Verenigde Staten
Meike de Both: “Manhattan, hartje New York. Nadat ik de strak en clean ogende showroom ben binnengelopen lijkt niemand me op te merken. Ik wandel een tijdje tussen de auto’s door en vraag uiteindelijk of er iemand beschikbaar is om mij te helpen. Ik kom immers voor informatie over model X1 en X3, omdat mijn man en ik kortgeleden naar New York zijn verhuisd en graag een auto willen aanschaffen. Na enkele minuten komt een oudere man, Peter, gekleed in een iets te groot pak, naar mij toe. Hij geeft me geen bijzonder warm welkom. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat hij lichtjes zucht bij het handen schudden; misschien ben ik zijn zoveelste klant vandaag. Nadat ik zijn vraag over welke modellen mijn voorkeur hadden heb beantwoord, laat hij mij direct in de X1 en X3 plaatsnemen. Hij helpt mij de stoel juist in te stellen en vraagt “How tall is your husband? Would he fit in this car too, you think?” Daarna neemt hij me mee naar zijn werkplek. Daar maakt hij eerst een mailtje af, waarbij hij tijdens het typen de gelegenheid onbenut laat mij verdere vragen te stellen. Tijdens het doornemen van de voorraadlijst vraagt Peter me naar de kleur van mijn voorkeur en welke opties ik in gedachten heb. Uiteindelijk blijkt de door hem geselecteerde auto inderdaad mijn voorkeurskleur grijs te hebben en te beschikken over alle opties die je maar kunt selecteren op dit model. Er komt een telefoontje tussendoor en Peter gaat uitgebreid het gesprek aan over deposits en creditcardgegevens. Ik heb nog geen moment het gevoel gehad dat hij oprechte aandacht voor mij als klant heeft.
Onderhandelen
Inmiddels ligt er voor zowel de X1 als X3 een full option versie met bijbehorend prijskaartje op tafel. Op mijn vraag waarom er bij beide auto’s direct zo’n enorme korting wordt gegeven (enkele duizenden dollars) antwoordt Peter dat hij niet van onderhandelen houdt. Hij checkt of ik voldoende informatie heb om thuis met mijn man te bespreken. En omdat mijn droomscenario van de overvriendelijke en super enthousiaste Amerikaanse verkoper zojuist teniet is gedaan, besloot ik die vraag met ‘yes’ te beantwoorden. Helaas verandert ook Peters laatste vraag over het afspreken van een proefrit mijn ervaring niet. Hij meldt dat hij volgende week vertrekt voor een lang weekend naar Arizona en dus niet aanwezig is als wij willen langskomen. Een collega die ons kan helpen behoort blijkbaar niet tot de opties. Als Peter op de valreep nog om mijn visitekaartje vraagt, voel ik me iets beter. Hij weet nu tenminste wie ik ben.
Verhaal
In totaal bezocht ik drie dealerbedrijven in Manhattan. Geen ervan bevestigde mijn vooroordelen over de overenthousiaste, megavriendelijke en geslepen Amerikaanse autoverkoper. Was Peter, na al zijn awards, klaar voor zijn pensioen? Dacht hij: die vrouw heeft geen verstand van auto’s, dus laat haar maar met haar man terugkomen? Had hij zijn jaartarget al bereikt? Of doen wij het als Nederlanders toch zo slecht nog niet, nadat we aan de hand van persoonlijke klantvragen over het gebruik van de auto een passende offerte per mail kunnen versturen? Wellicht ga ik nog eens terug en ontdek ik tijdens een kop koffie Peters kant van het verhaal…”
China
Pieter Gabriëls: “China heeft 178 eigen automerken. De gemiddelde Europese consument heeft misschien wel eens gehoord van BYD of Geely, maar dan zijn er nog 176 over. Er zijn 1,4 miljard Chinezen.
Iets meer dan de helft ervan woont in steden die in afmeting vaak groter zijn dan Nederland (Shanghai groeit momenteel met drie Amsterdammen per jaar). De Chinees die op het platteland woont begint de auto te ontdekken, bijvoorbeeld als een manier om buiten zijn dorp of stad te komen. Hij oriënteert zich niet bij een dealer, want die is er vaak niet. Wel is er We Chat (het populairste Chinese sociale medium). En hij overlegt met zijn familie. Kopen doet hij online en uiteindelijk haalt hij zijn nieuwe auto bij de dealer in de dichtstbijzijnde stad. Een hele onderneming dus, nog voordat de eerste kilometer gereden wordt.
Uren reizen
De Chinees die in de stad woont bevindt zich in een heel andere fase. Voor hem is parkeren in steden als Shanghai, Beijing en Chongqing (35 miljoen inwoners!) een primaire uitdaging. De auto is steeds vaker een secundaire arbeidsvoorwaarde. Maar vooral een statussymbool, waarbij het essentieel is om op een Europeaan te lijken; twee derde van de 19 miljoen auto’s die jaarlijks in China worden verkocht zijn niet van Chinese makelij.
In de stad gaat een auto kopen er heel anders aan toe dan op het platteland. Ik kom nu al twaalf jaar regelmatig in Shanghai, maar heb bij voorbeeld nog steeds geen BMW-dealer kunnen ontdekken. Als je het echt fysiek wilt meemaken, moet je vaak een paar uur reizen. Dealers worden wel in no-time ‘bijgebouwd’ en dat zorgt wel eens voor haperingen. Vergeet u niet: waar wij een eeuw over deden in retailontwikkeling, gebeurt hier nu in tien jaar. Het piept en het kraakt, maar het werkt wel. Voor China dan.
Online kracht
Tegelijkertijd is de online kracht in China gigantisch ten opzichte van Europa. Automerken ‘bewerken’ potentiële klanten vooral via We Chat met boodschappen, met communities, met vouchers, met allerlei verleidingen om voor dat het merk te kiezen. Steeds vaker zie je dat daarbij voor een autodealer geen rol meer is weggelegd. Automerken positioneren het merk zelf direct. Online communicatie en callcenters op hoog niveau doen de sales. Proefritten zijn overbodig; je wilt dat merk gewoon. DS doet het goed. BMW. Mercedes. Allemaal in China geproduceerd. Het verschil met modieuze kledingmerken is nihil. En aftersales dan, hoor ik u denken? Op elke hoek van de straat. Geen Chinees die daar moeite mee heeft. Leasing, rental, car sharing, ride hailing? Het is er allemaal en het groeit als kool. Bezit is voor vele Chinezen al passé. Een Ferrari huren of een stretched limo voor het weekend is veel stoerder. Of een Uber (in China: ‘DiDi’) past beter bij de zakenman, die in een BMW 7iL naar zijn volgende afspraak wil. Geen gedoe en wel premium vervoer. En tegen acceptabele kosten. Die Chinezen zijn zo gek nog niet.
Salesopleidingen
Autoretail in China? Ja, het bestaat. Maar autoverkopers in dealerbedrijven zijn niet of slecht opgeleid. Dat leidt vaak tot kortetermijndenken en -doen en dat kan drammerig overkomen: men wil snel scoren en als het niet snel genoeg gaat, dan door naar de volgende klant die binnenloopt. Het opvolgen van leads is nog geen gewoonte. Maar daar wordt aan gewerkt: de autobranche heeft ontdekt dat auto’s verkopen een vak is en de salesopleidingen schieten als paddenstoelen uit de grond. Misschien wel te laat, want de alternatieve mobiliteitsoplossingen ontwikkelen zich sneller dan de nieuwe automodellen.”
Meike de Both is eigenaar van De Both Consultancy. Zij heeft diverse banen in de autobranche gehad, waarvan de meeste gericht op het begeleiden van strategische veranderingstrajecten. De Both bezocht drie New Yorkse dealers op zoek naar een nieuwe auto. Haar ervaringen met een van hen licht ze uit.
Pieter Gabriëls is oprichter van ACE Force, dat Chinese automotive OEM’s begeleidt bij hun ontwikkeling in Europa. Gabriëls komt al meer dan een decennium regelmatig in China en beschrijft zijn ervaringen met de autoretail aldaar.
Reacties
Wilt u mijn achternaam wijzigen in Damsté ?