Thema Marketing & Retail | Eindbestemming autobedrijf
Na een periode waarin vooral werd gesproken over intensivering van het klantencontact door de telematica van de connected car, zijn nu de eerste praktijkvoorbeelden voorhanden. Zo lanceerde Mercedes-Benz het concept Mercedes Me en denkt Volkswagen dankzij de telematicatoepassingen de aftersales een boost te kunnen geven. Door de constante connectie met de klant is het mogelijk om consumenten te attenderen op allerlei zaken, zoals de onderhoudsbehoefte van de auto. Via een app kan de klant simpel een afspraak maken bij een autobedrijf. Ander interessant fenomeen is dat consumenten via een tablet zelf zijn gewenste auto kan samenstellen en online meteen een afspraak kan inplannen met de dealer. Voordeel is dat de verkoper al over de nodige voorkennis beschikt voor het daadwerkelijke bezoek en dus alleen maar betere tips en adviezen kan geven.
De vergrijzende klant komt nog graag bij een dealer, maar jongeren bestellen sneller via internet een auto
Volvo introduceert deze maand zijn Care by Volvo-concept in Nederland, waarmee consumenten via een app een abonnement op een auto kunnen nemen, inclusief al het onderhoud en de mogelijkheid om eerder te switchen dan in bijvoorbeeld een leasecontract. Kortom: de merkbeleving verschuift van de klassieke showroom en traditionele reclame naar de tablet en smartphone. Daar draait het meer om het verzorgen van mobiliteit en het voorspellen van onderhoudsbehoeften dan om de rij-eigenschappen van de auto.
Hoog niveau
Niet alleen wordt de auto slimmer en communicatiever, ook het klantgedrag verandert ondertussen voortdurend. Als autobedrijf moet je dan ook bijblijven om die zogenaamde klantreis optimaal te houden, zegt Ivo van de Boer van Store Support. Hij helpt bedrijven te groeien, onder andere door inzichten te geven in customer journeys. “Dankzij de oriëntatie via internet gaat het in de showroom vaak alleen nog om het exact kiezen van accessoires en functionaliteiten. Dat vraagt een hoog niveau van productkennis van de verkoper. Maar het gaat verder dan alleen het proces bij aanschaf van een nieuwe auto. Ook de communicatie tussen de leasemaatschappij en de aftersales-afdeling moet goed op elkaar zijn afgestemd.
Hoe meer je van je klant weet, hoe beter je hem kunt adviseren. Dat levert extra vertrouwen op, denkt Van de Boer. “Zonder er naar te vragen, heb je al een profiel van de potentiële klant. Dat heeft hij immers zelf aangemaakt. Het is belangrijk om wel controlevragen te blijven stellen: past dit echt bij u? Of bent u misschien meer geholpen met dit? In de showroom zelf gaat het om de ervaring. Niet die Bose-luidsprekers en sportstoelen laten zien, maar laten horen en voelen. Dat vraagt een andere inrichting van je showroom.”
Proefrit
Sander van Kouwen, directeur van Mercedes-Benz Dealerbedrijven, onderschrijft dit fenomeen. Eén van de zes vestigingen, die in Den Haag, heeft het digitale traject van de customer journey al geïmplementeerd in de bedrijfsvoering, tot en met in de vestiging zelf. Ook voor de fabrikant zelf dient dit als voorbeeld; onlangs werd de nieuwe digitale strategie bij Van Kouwen aan de internationale pers geïntroduceerd. “De klantreis begint bij de Me-app, waarmee klanten rechtstreeks in contact staan met ons en met hun auto. Ze kunnen zelf allerlei gegevens bijhouden, maar hebben ook de mogelijkheid om een nieuwe auto te configureren. Zelfs als je nog geen klant bent. De input van die configuratie geeft dus ook een goed beeld van de wensen van prospects. Daar spelen wij gericht door de hele configuratie goed door te spreken als de klant hier binnenkomt. Zo komen de digitale en fysieke wereld bij elkaar door een proefrit in het model dat precies bij de prospect past.”
Hoge efficiency
De belangrijkste verandering is misschien wel dat de klant wordt gewezen op een onderhoudsbeurt, in plaats van andersom, denkt Van Kouwen. “Door alle data weten wij exact wat de servicestand van het voertuig is. Hierdoor kunnen we bijtijds contact opnemen met de berijder. Dat geeft vertrouwen en waardering van de klant. Voor ons is het grote voordeel dat we alles op tijd kunnen inplannen en van te voren precies weten wat er moet gebeuren. Dan kunnen we ook een beter advies geven over de te verwachte kosten”, is de ervaring van Van Kouwen. “Het zorgt alleen maar voor een hogere efficiency. Voorheen wisten we niet wie wanneer en met welke vraag klanten aan de balie zouden verschijnen, met als gevolg rijen en wachttijden. De serviceadviseur was een duizendpoot: aannemen van de telefoon, klanten te woord staan, voorraad checken. Het bedrijfsproces is een stuk overzichtelijker geworden. We kunnen nu veel beter inplannen. En dan blijkt dat één van de serviceadviseurs buiten piekuren ook nog iets anders kan doen, bijvoorbeeld de probleemdossiers aandacht geven.”
Gastvrouw
Zoals Van de Boer al aangaf, is het van belang om de systemen aan de voorkant op orde te hebben. Dat is het geval bij de Mercedes-Benz Dealerbedrijven-vestiging in Den Haag, zegt Van Kouwen. “Wij hebben bijvoorbeeld kentekenherkenning waardoor de klant bij binnenkomst al wordt opgewacht door onze gastvrouw of serviceadviseur. Daarom hoeven we in de showroom geen onderscheid meer te maken tussen sales en aftersales. We weten wie er binnenkomt en sturen de juiste persoon er op af. Iedereen is hier met de klant bezig.”
Iedereen is zoekende
In opleidingen wordt nog weinig ingespeeld op de effecten van telematica op het verkoopproces. Dit vergt immers andere vaardigheden en competenties van medewerkers. “Iedereen is nog zoekende”, zegt Gijs ter Bruggen, consultant bij opleidingsinstituut Innovam. “Neem Tesla: dat minimaliseert het belang van het dealerapparaat via ‘updates-over-the-air’, maar dat zorgt er aan de andere kant voor dat ook de service in aftersales verdwijnt.”
Ook de rol van dealers wordt volgens hem minder. “Kijk bijvoorbeeld naar de toename van private lease. Dan gaat het over prijs en bestellen mensen een auto die ze helemaal niet kennen. Is ook een generatieding. De vergrijzende klant komt nog graag bij een dealer, maar jongeren bestellen sneller via internet een auto. Merkbeleving gaat hierdoor anders worden.” De pk’s worden ingeruild voor gebruiksgemak.
