Analyse / Herstructurering Honda | Dealers dubben over strategie
Twee jaar geleden kondigde Honda een herstructurering van het dealernetwerk aan: de uitrol daarvan staat voor dit jaar gepland. “We zijn aanbeland in de laatste fase van de onderhandelingen”, zegt Tjeerd Lemstra, manager van de automobieldivisie bij Honda Benelux. “We houden sterke partners over en daarmee willen we gestaag en gezond groeien.” Maar die beoogde partners zien het anders: volgens hen is er anno 2018 nog niet veel veranderd. En dat leidt tot veel onzekerheid. Zo wil Honda in 2020 bij het Europese dealernetwerk de nieuwe corporate identity hebben uitgerold. Alle beoogde contractpartners wordt nu gevraagd om alvast een intentieverklaring te tekenen en te starten met de benodigde investeringen. Het dealercontract volgt echter pas later. Ad Maarschalk, voorzitter van de dealervereniging: “Honda vraagt dus om een handtekening voor forse investeringen, terwijl we de dealercontracten nog niet voor elkaar hebben. Wat zijn de marges waarmee wij kunnen werken? Dat willen we wel weten voor we gaan investeren. Voor ons zijn die twee zaken met elkaar verbonden, terwijl Honda graag vaart wil maken.”
Een rondvraag onder de Honda-dealers investering levert een verwacht investeringsbedrag op van tussen de 60 en 120 duizend euro, afhankelijk van wat er in de bedrijven aangepast moet worden. Lemstra en Maarschalk willen geen bedragen noemen, maar: “Het gaat inderdaad om een behoorlijke investering”, aldus Maarschalk. “De dealerorganisatie is in gesprek met Honda over de terugverdiencapaciteit van deze investeringen, want er is twijfel over die er überhaupt is.”
‘Honda vraagt om een handtekening voor forse investeringen, terwijl we de dealercontracten nog niet voor elkaar hebben’.
Volgens Lemstra wordt met iedere dealer naar een oplossing gezocht. “Die verschilt per situatie. Wij willen gestaag en gezond groeien en daar hoort een gezond dealernetwerk bij. We kiezen voor een kleiner dealernetwerk, zodat de volumes passen bij de gevraagde investering. Daarbij accepteren wij dat dealers soms voor een multimerk-oplossing kiezen.”
Lemstra ontkent de geruchten dat Honda een vertrek uit Europa overweegt. En het retailnetwerk blijft ook op lange termijn een rol spelen bij de verkoop en onderhoud. “We kijken met een open blik naar de ontwikkelingen”, zegt hij. “Zover wij nu kunnen overzien blijft er ook als internetgebruik toeneemt, plek voor de dealer.”
Eerste groei
Welke omvang het dealernetwerk krijgt, weten Lemstra en Maarschalk nog niet, al is dat voor de beoogde partners cruciaal om te weten. Blijven er te veel dealers over, is de investering immers lastiger terug te verdienen. Sommige dealers zouden overwegen te stoppen. “Ik denk dat veel van de bestaande Honda-partners toch blijven”, zegt Maarschalk. “Honda’s EV-programma, waarbij West-Europa een voorkeurspositie lijkt te krijgen, ziet er veelbelovend uit.” Begin volgend jaar komt Honda met de Urban EV en vorige maand werd de CR-V Hybrid gepresenteerd. Lemstra: “Dit zijn de modellen waarmee we de eerste groei willen realiseren.” Dat is ook het signaal om meer aan marketing en public relations te gaan doen. “Maar we blijven een nichespeler, daar horen geen grote campagnes bij”, stelt Lemstra.
Maarschalk kijkt reikhalzend uit naar de nieuwe modellen en naar nieuwe impulsen. “Wij proberen al jaren het vertrouwen te behouden en in dialoog te blijven met de importeur. Maar er moet vreselijk veel gebeuren om boven water te komen. Gelukkig bespeuren wij bij de importeur de wil om samen met de dealers te bouwen aan de toekomst.”
