Het brein als grote bedrieger
Het zevende Automotive Dealerholding Seminar, dat op 1 december gehouden werd in Kasteel Groeneveld in Baarn, stond in het teken van marketing en psychologie, twee terreinen die dankzij de toegenomen kennis over de werking van het brein steeds meer naar elkaar toe groeien. Zo wint neuromarketing, waarbij consumenten onder een scanner gelegd worden, aan terrein. Logisch, betoogt hersenonderzoeker prof. dr. Victor Lamme. “Het is over het algemeen helemaal geen goed idee om te luisteren naar wat de klant wil; de klant weet in essentie helemaal niet wat hij wil. De vrije wil bestaat niet, het brein bepaalt, en dat maakt niet altijd rationele keuzes. Steve Jobs heeft dat sowieso nooit gedaan. Hij vond het zijn taak om als ceo van Apple te weten wat de klant wil”, betoogde Lamme. “Het brein van de consument wil van alles, maar dat is vaak iets heel anders dat wat hij zegt. Dat is vaak maar een slappe afspiegeling van wat zich in zijn hoofd afspeelt. Zelfs al zou zo iemand de waarheid willen vertellen, dan nog is dat moeilijk. Neem het dieselschandaal als voorbeeld. Iedereen spreekt er schande van, maar niemand is gestopt met het kopen van Volkswagens.” Dat betekent dat marketeers vooral onbewuste drijfveren moeten opzoeken. Lamme noemt verslaving, hebzucht, angst en het appelleren aan kuddegedrag. “Angst voor narigheid, om iets te missen of korting mis te lopen zijn sterke drijfveren. Wij volgen toch het liefst de kudde. Uggs zijn voor mij een goed voorbeeld. Niemand vindt ze mooi, maar omdat iedereen ze heeft kun je niet achterblijven. Als je op die emoties kunt inspelen, kun je heel effectief marketing bedrijven.”
Bij reisorganisatie Corendon is het topman Atilay Uslu die toch echt het liefst elke dag met klanten spreekt. Bevalt zijn klanten iets niet, dan worden de eigen producten snel en doeltreffend aangepast, aldus marketingdirecteur Martin de Boer tijdens het Dealerholding Seminar. Ook De Boer gaat niet zozeer uit van consumentenonderzoeken, maar juist van wat mensen doen. Zo vertelde hij dat hij tijdens een bezoek aan een jongerenlocatie van Corendon tot de ontdekking kwam dat jongeren hun vakantie heel anders invullen dan dat ze bij de reisorganisatie dachten (“Wat je op televisie ziet over jongerenvakanties is de gekuiste versie”). Jongeren willen niet langer een donkere discotheek, ze willen non-stop vermaakt worden. “Wij hebben direct onze vakanties aangepast. We hadden nog een discotheek in de aanbieding, terwijl jongeren naar schuimparty’s gingen. En daarbij hebben we een exclusief contract gesloten met de jongens van Broederliefde (een bekende rapformatie, red) die een tour maken langs onze locaties.” Volgens De Boer schuilt het succes van Corendon in het feit dat alles in eigen beheer wordt gehouden. “Toen niemand meer naar Turkije wilde, konden wij onze eigen vliegtuigen snel naar onze hotels in Spanje laten vliegen. Die flexibiliteit heb je alleen als je zelf de baas bent over je hotels en vliegtuigen.” Corendon heeft een vloot van zeventien vliegtuigen.
> Lamme: Steve Jobs vond het niet de taak van de consument om te weten wat hij wil – dat was zíjn taak.
> V.l.n.r. Eric Berkhof (Van Mossel) en Willem Koens (Muntstad) praten bij met de kersverse eindverantwoordelijke voor de Dealer Groep Pon, Ernst Jan van Eijkelenburg.
> Kasteel Groeneveld was voor velen een nog onbekende locatie. Eigenaar Staatsbosbeheer verhuurt de locatie pas sinds anderhalf jaar voor evenementen.
> Klaas Steendam (links, Broekhuis Groep) en Jacques van Gorp (Orange Motors) wisselen de laatste ontwikkelingen uit.
> Dagvoorzitter en Automotive-hoofdredacteur, Luberto van Buiten, heet de zeventig gasten van harte welkom.
> Martin de Boer neemt het publiek mee op reis door de wereld van Corendon.
Het Automotive Dealerholding Seminar is mogelijk gemaakt door:
