Carglass, Kwik-Fit en in mindere mate Autotaalglas, Profile en Euromaster doen een belletje rinkelen bij consumenten. De naamsbekendheid van zo ongeveer alle andere schadeketens en garageformules is klein. Dat blijkt uit een nulmeting die marktonderzoeksbureau Kien in opdracht van Automotive uitvoerde onder consumenten. Positief nieuws is er ook: consumenten denken de komende twaalf maanden meer geld uit te geven aan onderhoud dan ze in het afgelopen jaar deden. Automotive en Kien brengen in de komende jaren de naamsbekendheid van de belangrijkste spelers in de autobranche in kaart. Als eerste is de naamsbekendheid van de grote spelers in de onderhouds- en (ruit)schadebranche gemeten (zie kader Waarom dit onderzoek?). Eerste conclusie: consumenten kennen maar weinig bedrijven.

Universele formules

In de afgelopen jaren heeft er een enorme groei plaatsgevonden in werkplaatsformules. Universele autobedrijven zijn steeds vaker aangesloten bij een keten. In 2010 waren circa 1.500 bedrijven lid van een formule tegen een kleine 3.000 in 2015, blijkt uit het werkplaatsformule- overzicht van Automotive Werkplaats. Een van de belangrijkste redenen om aansluiting te zoeken bij een keten is het marketingapparaat van een keten. Gezamenlijk zijn er veel grotere marketinginspanningen mogelijk. De grootste universele formule, Bosch Car Service, kocht in 2014 voor ruim 300 duizend euro aan reclamezendtijd in. Van Vakgarage is onbekend hoeveel het aan marketing besteedt, het bedrijf doet vooral aan direct mailing. Beide bedrijven scoren redelijk als het gaat om geholpen naamsbekendheid (‘kent u bedrijf x?’). Van de ondervraagden kent 35 procent Vakgarage en 44 procent Bosch Car Service. Daarmee blijven de twee achter op de drie grote fitters. Kwik-Fit is onbetwist de bekendste met een naamsbekendheid van 97 procent. Profile volgt met 67 procent en ook Euromaster scoort met 54 procent hoger dan de universele ketens. Dit betreft allemaal geholpen naamsbekendheid. Bij de spontane naamsbekendheid (‘als u denkt aan een werkplaatsformule, welk bedrijf komt dan in u op?’) is Kwik-Fit (37%) veruit de meest genoemde, gevolgd door Bovag (12%) en Carglass (3%). Dat laatste zegt iets over de kennis van particulieren over de autobranche. Bij de geholpen naamsbekendheid blijven andere grote formules ver achter. AD Autobedrijf heeft een geholpen naamsbekendheid van 6 procent, ATU komt tot 5 procent en – dat is wel een kleine verrassing – Sternpoint scoort 3 procent, maar dat kan te maken hebben met de bekendheid van Stern zelf (net als dat bijna iedereen het merk Bosch kent), want geen van de ondervraagden geeft Sternpoint als antwoord op de vraag ‘als u denkt aan een garageformule, welke naam komt in u op?’. Dit geldt in nog veel grotere mate voor Autoservice Totaal. De geholpen naamsbekendheid is 33 procent, maar geen enkele ondervraagde noemt het bedrijf bij de spontane naamsbekendheid. Omdat veel bedrijven ‘service’ in de naam voeren, is de kans op verwarring groot. Over de werkelijke naamsbekendheid van de formule is dus geen uitspraak te doen.

Belron bijna monopolist

Bij de naamsbekendheid van ruitketens doet zich een bijzonderheid voor. Dat bijna iedereen Carglass kent (99%) is geen verrassing. Precies 80% kent Autotaalglas. Maar dit betreft de geholpen naamsbekendheid. Op de vraag ‘welk ruitschadeherstelformule komt als eerste bij u op?’ scoort Carglass 69 procent, Autotaalglas komt daar echter niet verder dan 12 procent.

Bij de vraag welk bedrijf als tweede genoemd kan worden scoort Autotaalglas 29 procent. In de afgelopen jaren is er veel te doen geweest over de marktdominantie van Carglass. Gevraagd naar reparaties in het afgelopen jaar zegt 14,8 procent van de ondervraagden een ruitreparatie te hebben uitgevoerd. Driekwart daarvan (76%) is naar Carglass gegaan voor de ruitreparatie en 18% naar Autotaalglas. Carglass-moeder Belron, dat recentelijk ook Autotaalglas kocht, heeft daarmee een marktaandeel van 94 procent (!) – waarbij aangetekend moet worden dat dit is op basis van 380 ondervraagden. In de loop van het jaar groeit het aantal ondervraagden naar ruim duizend. Van de overige ruitschades ging 9 procent naar Kwik Fit en 4 procent naar de dealer of Glasgarage. Een klein deel van de ondervraagden (7 procent) geeft aan wel ruitschade te hebben, maar dit niet te hebben laten repareren, voor Carglass (lees op pagina 8 ook het interview met Carglass-directeur Douwe Bekius) ongetwijfeld reden om volle kracht te blijven investeren in marketing.

Onbekendheid schadebedrijven

Voor de schadeketens geldt dat de onderzoekscijfers behoorlijk ontluisterend zijn. De ketens investeren in naamsbekendheid om meer particuliere schades binnen te halen en zo minder afhankelijk te zijn van de gestuurde schadestroom. Gevraagd naar een schadeketen of schadebedrijf weet bijna geen enkele respondent er een te noemen. Bij de spontane naamsbekendheid is het Kwik-Fit (12%) dat het meest genoemd wordt, gevolgd door brancheorganisatie Focwa (3%). Beide blijven twee ‘echte’ schadeketens, Care en Schadenet, voor. ABS Autoherstel en ASN Groep volgen met 1%. ABS Autoherstel komt wel sterk terug bij de geholpen naamsbekendheid. Van de ondervraagden zegt 18 procent Care te kennen en ABS volgt met 17 procent. Schadenet blijft steken op 9 procent en ASN Groep op 5 procent. Care heeft in de afgelopen jaren van de schadeketens het meeste geld geïnvesteerd in marketing. Vorig jaar liep dat onder druk van de slechte financiële prestaties terug. ABS kocht in 2014 van alle ketens het meest mediawaarde in (450 duizend euro) en ziet dat terug in een relatief hoge naamsbekendheid. En dat de schadeketens ver achterblijven bij Carglass is ook weer niet zo raar als je kijkt naar de mediabestedingen. Carglass kocht in 2014 voor meer dan 20 miljoen euro aan mediawaarde in, pakweg tien keer meer dan alle schadeketens bij elkaar uitgaven. Voor de schadebranche is het de vraag of meer naamsbekendheid de hoge investering die daarvoor noodzakelijk is, waard zijn.

Carglass, Kwik-Fit en in mindere mate Autotaalglas, Profile en Euromaster doen een belletje rinkelen bij consumenten. De naamsbekendheid van zo ongeveer alle andere schadeketens en garageformules is klein. Dat blijkt uit een nulmeting die marktonderzoeksbureau Kien in opdracht van Automotive uitvoerde onder consumenten. Positief nieuws is er ook: consumenten denken de komende twaalf maanden meer geld uit te geven aan onderhoud dan ze in het afgelopen jaar deden. Automotive en Kien brengen in de komende jaren de naamsbekendheid van de belangrijkste spelers in de autobranche in kaart. Als eerste is de naamsbekendheid van de grote spelers in de onderhouds- en (ruit)schadebranche gemeten (zie kader Waarom dit onderzoek?). Eerste conclusie: consumenten kennen maar weinig bedrijven.

Universele formules

In de afgelopen jaren heeft er een enorme groei plaatsgevonden in werkplaatsformules. Universele autobedrijven zijn steeds vaker aangesloten bij een keten. In 2010 waren circa 1.500 bedrijven lid van een formule tegen een kleine 3.000 in 2015, blijkt uit het werkplaatsformule- overzicht van Automotive Werkplaats. Een van de belangrijkste redenen om aansluiting te zoeken bij een keten is het marketingapparaat van een keten. Gezamenlijk zijn er veel grotere marketinginspanningen mogelijk. De grootste universele formule, Bosch Car Service, kocht in 2014 voor ruim 300 duizend euro aan reclamezendtijd in. Van Vakgarage is onbekend hoeveel het aan marketing besteedt, het bedrijf doet vooral aan direct mailing. Beide bedrijven scoren redelijk als het gaat om geholpen naamsbekendheid (‘kent u bedrijf x?’). Van de ondervraagden kent 35 procent Vakgarage en 44 procent Bosch Car Service. Daarmee blijven de twee achter op de drie grote fitters. Kwik-Fit is onbetwist de bekendste met een naamsbekendheid van 97 procent. Profile volgt met 67 procent en ook Euromaster scoort met 54 procent hoger dan de universele ketens. Dit betreft allemaal geholpen naamsbekendheid. Bij de spontane naamsbekendheid (‘als u denkt aan een werkplaatsformule, welk bedrijf komt dan in u op?’) is Kwik-Fit (37%) veruit de meest genoemde, gevolgd door Bovag (12%) en Carglass (3%). Dat laatste zegt iets over de kennis van particulieren over de autobranche. Bij de geholpen naamsbekendheid blijven andere grote formules ver achter. AD Autobedrijf heeft een geholpen naamsbekendheid van 6 procent, ATU komt tot 5 procent en – dat is wel een kleine verrassing – Sternpoint scoort 3 procent, maar dat kan te maken hebben met de bekendheid van Stern zelf (net als dat bijna iedereen het merk Bosch kent), want geen van de ondervraagden geeft Sternpoint als antwoord op de vraag ‘als u denkt aan een garageformule, welke naam komt in u op?’. Dit geldt in nog veel grotere mate voor Autoservice Totaal. De geholpen naamsbekendheid is 33 procent, maar geen enkele ondervraagde noemt het bedrijf bij de spontane naamsbekendheid. Omdat veel bedrijven ‘service’ in de naam voeren, is de kans op verwarring groot. Over de werkelijke naamsbekendheid van de formule is dus geen uitspraak te doen.

Belron bijna monopolist

Bij de naamsbekendheid van ruitketens doet zich een bijzonderheid voor. Dat bijna iedereen Carglass kent (99%) is geen verrassing. Precies 80% kent Autotaalglas. Maar dit betreft de geholpen naamsbekendheid. Op de vraag ‘welk ruitschadeherstelformule komt als eerste bij u op?’ scoort Carglass 69 procent, Autotaalglas komt daar echter niet verder dan 12 procent.

Bij de vraag welk bedrijf als tweede genoemd kan worden scoort Autotaalglas 29 procent. In de afgelopen jaren is er veel te doen geweest over de marktdominantie van Carglass. Gevraagd naar reparaties in het afgelopen jaar zegt 14,8 procent van de ondervraagden een ruitreparatie te hebben uitgevoerd. Driekwart daarvan (76%) is naar Carglass gegaan voor de ruitreparatie en 18% naar Autotaalglas. Carglass-moeder Belron, dat recentelijk ook Autotaalglas kocht, heeft daarmee een marktaandeel van 94 procent (!) – waarbij aangetekend moet worden dat dit is op basis van 380 ondervraagden. In de loop van het jaar groeit het aantal ondervraagden naar ruim duizend. Van de overige ruitschades ging 9 procent naar Kwik Fit en 4 procent naar de dealer of Glasgarage. Een klein deel van de ondervraagden (7 procent) geeft aan wel ruitschade te hebben, maar dit niet te hebben laten repareren, voor Carglass (lees op pagina 8 ook het interview met Carglass-directeur Douwe Bekius) ongetwijfeld reden om volle kracht te blijven investeren in marketing.

Onbekendheid schadebedrijven

Voor de schadeketens geldt dat de onderzoekscijfers behoorlijk ontluisterend zijn. De ketens investeren in naamsbekendheid om meer particuliere schades binnen te halen en zo minder afhankelijk te zijn van de gestuurde schadestroom. Gevraagd naar een schadeketen of schadebedrijf weet bijna geen enkele respondent er een te noemen. Bij de spontane naamsbekendheid is het Kwik-Fit (12%) dat het meest genoemd wordt, gevolgd door brancheorganisatie Focwa (3%). Beide blijven twee ‘echte’ schadeketens, Care en Schadenet, voor. ABS Autoherstel en ASN Groep volgen met 1%. ABS Autoherstel komt wel sterk terug bij de geholpen naamsbekendheid. Van de ondervraagden zegt 18 procent Care te kennen en ABS volgt met 17 procent. Schadenet blijft steken op 9 procent en ASN Groep op 5 procent. Care heeft in de afgelopen jaren van de schadeketens het meeste geld geïnvesteerd in marketing. Vorig jaar liep dat onder druk van de slechte financiële prestaties terug. ABS kocht in 2014 van alle ketens het meest mediawaarde in (450 duizend euro) en ziet dat terug in een relatief hoge naamsbekendheid. En dat de schadeketens ver achterblijven bij Carglass is ook weer niet zo raar als je kijkt naar de mediabestedingen. Carglass kocht in 2014 voor meer dan 20 miljoen euro aan mediawaarde in, pakweg tien keer meer dan alle schadeketens bij elkaar uitgaven. Voor de schadebranche is het de vraag of meer naamsbekendheid de hoge investering die daarvoor noodzakelijk is, waard zijn.