Moderne auto's hebben zoveel digitale features dat zowel de autoverkoper als de consument nauwelijks nog weet welke mogelijkheden de auto biedt. Of, zoals BMW het zelf meldt: “Infotainment and other digital features integrated in BMW's vehicles have begun to overwhelm modern auto buyers even as they appreciate the extra capabilities.” Om vragen over al die mogelijkheden te kunnen beantwoorden, zijn specialisten nodig, vindt het Beierse automerk. Naar voorbeeld van Apple riep het daarom de product genius in het leven. In zijn reclame refereert BMW regelmatig aan de welbekende nerd-met-bril die het antwoord op alle vragen weet. Niet onterecht: auto's zijn inmiddels rijdende computers geworden. Ook Audi heeft inmiddels een dergelijke gespecialiseerde nerd opgenomen in het verkoopapparaat.

Future Retail

Bij BMW is de invoering van de functie van product genius onderdeel van de toekomstvisie getiteld Future Retail. Onder deze visie hangen drie doelstellingen: het verhogen van het aantal ‘contactpunten’ met klanten en prospects, het serviceniveau in de retailkanalen verhogen en als derde om de ‘klantbeleving’ in alle zogenoemde touch points (de plaatsen waar er een contactmoment is, zowel offline als online) te verhogen. En dat laatste is nodig ook,want het aantal contactmomenten neemt drastisch af. Een BMW-klant komt voor hij een auto koopt nog maar 1,4 keer in de showroom, tegen 4 keer in 1998. Als hij dan in de showroom komt, is het zaak hem niet direct te overladen met verkooppraatjes. De product genius (kortweg PG) heeft dan ook als functie om klanten te informeren, zonder directe commerciële doelstelling. BMW heeft inmiddels 20 PG's in dienst, met een gemiddelde leeftijd van 25 jaar. “Een genius hoeft geen verkooptijger uit de IVAschoolbanken te zijn”, zegt Willem Willemse, manager implementation future retail bij BMW Group Nederland. “Hij is de labrador van de showroom; met een hoog aaibaarheidsgehalte.” Pas als de klant geïnteresseerd blijkt in financiële informatie – en bijvoorbeeld begint over de prijs en korting – dat gaat hij van de labrador door naar de verkooptijger. “Een PG heeft geen verkoopdoelstelling, targets of te halen bonus.” Het genie helpt echter niet alleen de klant, maar ook de verkoper. “Door de toenemende technische complexiteit van auto's is het voor verkopers steeds lastiger om alles te weten van alle modellen en uitvoeringen”, aldus Willemse. “De productgenius moet wel alles weten van de verschillende modellen, technieken en opties en helpt bij het configureren van een auto met behulp van tablets en HD tv-schermen. Ook is hij aanwezig bij de aflevering.” Er bestaat ook nog zoiets als ‘de tweede aflevering’. “Klanten die een nieuwe auto krijgen, willen altijd zo snel mogelijk rijden en nemen niet de tijd om alle noviteiten in de auto te ontdekken. Daarom nemen wij na twee à drie weken contact op om een afspraak te maken en alle nieuwe features uit te leggen.” De hamvraag is natuurlijk: verdient het genie zichzelf terug? “Dat is moeilijk te zeggen”, meent Willemse. “We meten of er extra opties op een auto worden verkocht na een gesprek met een product genius. En we meten de klanttevredenheid. Die is op een schaal van 100 1,4 punten hoger wanneer een klant met een PG heeft gesproken.” Ook de gunfactor wordt gemeten. “Die gunfactor bepaal je met verschillende criteria, onder andere de korting. Hoe minder korting er is gegeven, hoe hoger de gunfactor van de klant.”

‘Een genius is de labrador van de showroom.’

Bol.com

Volgens Vincent Jorritsma, één van de initiatiefnemers van retailplatform Webuildretail, is de introductie van de product genius een logische en broodnodige stap. Het is alleen wel de vraag of het voorbeeld door anderen wordt gevolgd. “-Door het conservatieve imago van de autobranche spreekt de sector bij onder andere itspecialisten niet tot de verbeelding. Daar moet de branche dus in investeren. Als je dat niet doet, loop je de kans dat andere retailers zoals Bol.com of Marktplaats.nl straks auto's gaan verkopen. Die hebben de juiste mensen, de juiste kennis en een geschikt verkoopkanaal”, aldus Jorritsma. Ook BMW oriënteert zich bij het aantrekken van de PG's vooral buiten de autobranche: de automotive opleiders leveren er simpelweg nog geen af.

Moderne auto's hebben zoveel digitale features dat zowel de autoverkoper als de consument nauwelijks nog weet welke mogelijkheden de auto biedt. Of, zoals BMW het zelf meldt: “Infotainment and other digital features integrated in BMW's vehicles have begun to overwhelm modern auto buyers even as they appreciate the extra capabilities.” Om vragen over al die mogelijkheden te kunnen beantwoorden, zijn specialisten nodig, vindt het Beierse automerk. Naar voorbeeld van Apple riep het daarom de product genius in het leven. In zijn reclame refereert BMW regelmatig aan de welbekende nerd-met-bril die het antwoord op alle vragen weet. Niet onterecht: auto's zijn inmiddels rijdende computers geworden. Ook Audi heeft inmiddels een dergelijke gespecialiseerde nerd opgenomen in het verkoopapparaat.

Future Retail

Bij BMW is de invoering van de functie van product genius onderdeel van de toekomstvisie getiteld Future Retail. Onder deze visie hangen drie doelstellingen: het verhogen van het aantal ‘contactpunten’ met klanten en prospects, het serviceniveau in de retailkanalen verhogen en als derde om de ‘klantbeleving’ in alle zogenoemde touch points (de plaatsen waar er een contactmoment is, zowel offline als online) te verhogen. En dat laatste is nodig ook,want het aantal contactmomenten neemt drastisch af. Een BMW-klant komt voor hij een auto koopt nog maar 1,4 keer in de showroom, tegen 4 keer in 1998. Als hij dan in de showroom komt, is het zaak hem niet direct te overladen met verkooppraatjes. De product genius (kortweg PG) heeft dan ook als functie om klanten te informeren, zonder directe commerciële doelstelling. BMW heeft inmiddels 20 PG's in dienst, met een gemiddelde leeftijd van 25 jaar. “Een genius hoeft geen verkooptijger uit de IVAschoolbanken te zijn”, zegt Willem Willemse, manager implementation future retail bij BMW Group Nederland. “Hij is de labrador van de showroom; met een hoog aaibaarheidsgehalte.” Pas als de klant geïnteresseerd blijkt in financiële informatie – en bijvoorbeeld begint over de prijs en korting – dat gaat hij van de labrador door naar de verkooptijger. “Een PG heeft geen verkoopdoelstelling, targets of te halen bonus.” Het genie helpt echter niet alleen de klant, maar ook de verkoper. “Door de toenemende technische complexiteit van auto's is het voor verkopers steeds lastiger om alles te weten van alle modellen en uitvoeringen”, aldus Willemse. “De productgenius moet wel alles weten van de verschillende modellen, technieken en opties en helpt bij het configureren van een auto met behulp van tablets en HD tv-schermen. Ook is hij aanwezig bij de aflevering.” Er bestaat ook nog zoiets als ‘de tweede aflevering’. “Klanten die een nieuwe auto krijgen, willen altijd zo snel mogelijk rijden en nemen niet de tijd om alle noviteiten in de auto te ontdekken. Daarom nemen wij na twee à drie weken contact op om een afspraak te maken en alle nieuwe features uit te leggen.” De hamvraag is natuurlijk: verdient het genie zichzelf terug? “Dat is moeilijk te zeggen”, meent Willemse. “We meten of er extra opties op een auto worden verkocht na een gesprek met een product genius. En we meten de klanttevredenheid. Die is op een schaal van 100 1,4 punten hoger wanneer een klant met een PG heeft gesproken.” Ook de gunfactor wordt gemeten. “Die gunfactor bepaal je met verschillende criteria, onder andere de korting. Hoe minder korting er is gegeven, hoe hoger de gunfactor van de klant.”

‘Een genius is de labrador van de showroom.’

Bol.com

Volgens Vincent Jorritsma, één van de initiatiefnemers van retailplatform Webuildretail, is de introductie van de product genius een logische en broodnodige stap. Het is alleen wel de vraag of het voorbeeld door anderen wordt gevolgd. “-Door het conservatieve imago van de autobranche spreekt de sector bij onder andere itspecialisten niet tot de verbeelding. Daar moet de branche dus in investeren. Als je dat niet doet, loop je de kans dat andere retailers zoals Bol.com of Marktplaats.nl straks auto's gaan verkopen. Die hebben de juiste mensen, de juiste kennis en een geschikt verkoopkanaal”, aldus Jorritsma. Ook BMW oriënteert zich bij het aantrekken van de PG's vooral buiten de autobranche: de automotive opleiders leveren er simpelweg nog geen af.