Importeurs sturen steeds strenger op klanttevredenheid: dealers die niet hoog genoeg scoren op de customer satisfaction index lopen bonussen mis. Toch is het niet eenvoudig om een goede balans te vinden tussen het bewerkstelligen van klanttevredenheid en de tijd, energie en geld die daarin moeten worden gestoken. Zeker omdat het maar de vraag is of klanttevredenheid wel echt leidt tot hogere verkoopcijfers. Robert de Groot, voormalig marketingdirecteur Citroën Nederland, herinnert zich de invoering van klanttevredenheid als variabele bij het uitkeren van dealerbonussen. Het was een revolutie, stelt de voormalige Marketeer of the Year, nu actief voor Ahold in Tsjechië. “In 2005 besloten we die variabele in te voeren. Citroën bevond zich op dat moment in de lagere regionen op het gebied van klanttevredenheid. Met de wetenschap dat customerservice in de werkplaats een grote impact heeft op herhalingsaankopen besloten we zowel de tevredenheid over de aankoop als over de service intensief te meten en te controleren en hieraan een performancebonus te koppelen.” Intussen is klanttevredenheid als instrument volledig ingeburgerd in de automotive. Een van de manieren om klanttevredenheid te meten is via de Net Promoter Score (NPS) die draait om de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je deze organisatie zou aanbevelen bij vrienden, familie of collega's, naar aanleiding van het contactmoment?’ Hoe hoger het getal, des te positiever. Store Support, dat ondernemingen en (semi-)overheden ondersteunt bij het behalen van hun doelstellingen op het gebied van klanttevredenheid, houdt de NPS branchebarometer bij. Arjen van Hijum is bij het bedrijf verantwoordelijk voor de monitor. Hij deed onderzoek naar de tevredenheidsscores in onder meer de autobranche en werkt onder andere met mysteryshoppers die showrooms bezoeken. Hij ziet een positieve ontwikkeling: een verbetering van 11 procent in de NPS in het eerste kwartaal van 2015 vergeleken met het laatste kwartaal van 2014, naar een NPS van 10 procent. Hij komt echter ook met een waarschuwing. “De autobranche behaalt in het eerste kwartaal van 2015 weliswaar een positieve NPS, maar wordt al jaren geplaagd door flinke schommelingen. Net als in de telecombranche valt hier nog veel te verbeteren op het gebied van het begroeten en het nemen van de tijd voor de wensen van de klant.”

Bonus

De stijgende NPS is goed nieuws voor de dealers, temeer omdat bij meerdere grote automerken de NPS-score een belangrijke financiële rol speelt. Bij een groot Aziatisch merk is NPS één van de vier wegingsfactoren waarop een beloning of eigenlijk een korting ter hoogte van 1 procent is gebaseerd, vertelt een ingewijde. Als een dealer op één van deze vier factoren onvoldoende scoort, wordt het procent achtergehouden. Verbetert hij zijn performance in de periode daarop, dan komt dat procent als extra ‘klantbonus’ terug. Zo niet, dan gaat het geld in de marketingpot voor alle dealers van het betreffende merk. Dat een tevreden klant letterlijk als bonus gezien kan worden, daarover bestaat ook op de hoofdkantoren van Mercedes-Benz en Opel geen twijfel meer.“De dealermarge is deels afhankelijk van de klanttevredenheidscore”, zegt Michel Vercruyssen, marketingdirecteur Opel Nederland. “De margestructuur is geheim, maar ik kan wel vertellen dat het bedrag voor de dealer belangrijk genoeg is om optimale klanttevredenheid te willen nastreven.” Ook Peter Zijlstra, manager marketing & brand communication bij Mercedes-Benz Nederland, deelt geen details, maar stelt dat bij de aftersales de NPS zeker mee speelt. Er zit voor onze dealers een beloningscomponent aan tevreden klanten. Deze beloning wordt genoemd in trainingen, iedereen snapt dat ook goed. Het belonen van klanttevredenheid wordt breed gedragen; het stimuleren van de NPS is vanuit de fabriek ook echt een aandachtspunt.”De klanttevredenheid wordt in klinkende munt uitbetaald, geven de marketingdirecteuren toe, en het gaat daarbij om substantiële bedragen. Een gevoelig punt is echter hoe je die tevredenheid precies meet en tot op welk niveau. Volgens Vercruyssen is klanttevredenheid zeer belangrijk binnen de autobranche, vanwege de complexiteit van het product en de vereiste service.“Een tevreden klant is onze beste ambassadeur. Maar kijk je naar de wegingsfactor ervan in NPS of enquêtes, dan is er wel een cultureel verschil tussen Nederland en bijvoorbeeld Angelsaksische landen. Een 7 of 8 is in Nederland prima, maar niet voldoende in NPS om als ambassadeur beschouwd te worden. Maar een 9 of 10 krijg je in Nederland zelden. Als je weet dat er een tendens is bij internationale bedrijven om deze meting wereldwijd te doen, de cijfers te consolideren en ze zelfs in bijvoorbeeld jaarverslagen op te nemen kan dat cultuurverschil in beoordeling wel eens een uitdaging worden.”

‘Het belang van blije klanten kan niet overschat worden.’

Grens

Mercedes is zelf aan het meten geslagen, vertelt Zijlstra. “Mercedes- Benz is vorig jaar een nieuw onderzoek gestart in Nederland en Duitsland. Alle kopers van nieuwe Mercedessen zijn hiervoor uitgenodigd; het onderzoek loopt vier jaar. Drie keer per jaar wordt aan deze klanten gevraagd naar hun tevredenheid over het merkhet product en de dealer. Zo willen we nog helderder krijgen wat de meeste impact heeft op loyaliteit en tevredenheid. Leggen we de juiste accenten op bijvoorbeeld aftersales en service? Hoe veranderen die punten gedurende de levenscyclus van de auto? We hebben de eerste feedback binnen en die levert geweldige inzichten op. Straks, na vier jaar, weten we nog beter wat er echt toe doet in welke fase.” Maar aan dat sturen op klanttevredenheid zit wel een grens, vindt Arnold Koopmans, voorzitter van de Toyota- dealervereniging. Vergeleken met andere merken scoort Toyota heel goed. De importeur vindt dat het nog beter kan, maar er zit wel een plafond aan.” Volgens Koopmans moet de verhouding tussen de kosten en opbrengsten redelijk zijn. “De klanttevredenheid stijgt ten top als alle service gratis is en je alles geeft wat de klant maar wil. Maar dat kan natuurlijk niet.” De invoering van klanttevredenheid als bonusvariabele bij Citroën gebeurde onder protest van de dealerorganisatie, stelt Robert de Groot. “De klanttevredenheid nam toe, maar de loyaliteit van Citroën-rijders was al hoog, dus daar was geen stijging merkbaar.” Toch was de exercitie niet voor niets. “Ik ben er wel van overtuigd dat het heeft bijgedragen tot gedragsverandering in de werkplaats en de showroom.”

Praat eens met de klant

Voor grote dealerholdings kan een goede of slechte beoordeling tonnen aan bonus verschil maken. Enkele holdings laten weten dat ze de klant voor de zekerheid vooraf al bellen om het ‘klanttevredenheidsgesprek’ vast door te nemen. Bij een te lage beoordeling (Mercedes eist van zijn dealers een gemiddelde NPS van 9) is er dan nog tijd om met de klant in gesprek te gaan over de beoordeling en eventuele verbeterpunten. “We manipuleren de klanttevredenheid, maar dat leidt natuurlijk niet tot een hogere klanttrouw”, aldus een dealer. Het vragen naar verbeterpunten zou echter structureel moeten zijn, betoogt Egbert-Jan van Bel, auteur van de bestseller ‘ Kloteklanten’ en gespecialiseerd in klanttevredenheid. “Als het gaat om klanttevredenheid is van belang om een band met je klant op te bouwen”, stelt Van Bel. “Als hij of zij eenmaal klant is, zorg dat je in contact blijft en het gemakkelijk maakt beurtjes, onderhoud en nieuwe bestellingen te plaatsen.” Zijn tips? “Geef klanten, maar ook anderen in je omgeving, een plek in het proces. De customer journey houdt in dat je momenten hebt waarin je met klanten een gesprek hebt, informatie uitwisselt, insights opbouwt en aan de wederzijdse relatie werkt. Klanten willen dat ook. Zij zijn ook bereid te investeren in een relatie waar je wat voor terug krijgt, zoals service, een goed advies en korting.” In vaktermen: dat is niet customer centric maar denken in termen van customer integration, aldus Van Bel.

Importeurs sturen steeds strenger op klanttevredenheid: dealers die niet hoog genoeg scoren op de customer satisfaction index lopen bonussen mis. Toch is het niet eenvoudig om een goede balans te vinden tussen het bewerkstelligen van klanttevredenheid en de tijd, energie en geld die daarin moeten worden gestoken. Zeker omdat het maar de vraag is of klanttevredenheid wel echt leidt tot hogere verkoopcijfers. Robert de Groot, voormalig marketingdirecteur Citroën Nederland, herinnert zich de invoering van klanttevredenheid als variabele bij het uitkeren van dealerbonussen. Het was een revolutie, stelt de voormalige Marketeer of the Year, nu actief voor Ahold in Tsjechië. “In 2005 besloten we die variabele in te voeren. Citroën bevond zich op dat moment in de lagere regionen op het gebied van klanttevredenheid. Met de wetenschap dat customerservice in de werkplaats een grote impact heeft op herhalingsaankopen besloten we zowel de tevredenheid over de aankoop als over de service intensief te meten en te controleren en hieraan een performancebonus te koppelen.” Intussen is klanttevredenheid als instrument volledig ingeburgerd in de automotive. Een van de manieren om klanttevredenheid te meten is via de Net Promoter Score (NPS) die draait om de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je deze organisatie zou aanbevelen bij vrienden, familie of collega's, naar aanleiding van het contactmoment?’ Hoe hoger het getal, des te positiever. Store Support, dat ondernemingen en (semi-)overheden ondersteunt bij het behalen van hun doelstellingen op het gebied van klanttevredenheid, houdt de NPS branchebarometer bij. Arjen van Hijum is bij het bedrijf verantwoordelijk voor de monitor. Hij deed onderzoek naar de tevredenheidsscores in onder meer de autobranche en werkt onder andere met mysteryshoppers die showrooms bezoeken. Hij ziet een positieve ontwikkeling: een verbetering van 11 procent in de NPS in het eerste kwartaal van 2015 vergeleken met het laatste kwartaal van 2014, naar een NPS van 10 procent. Hij komt echter ook met een waarschuwing. “De autobranche behaalt in het eerste kwartaal van 2015 weliswaar een positieve NPS, maar wordt al jaren geplaagd door flinke schommelingen. Net als in de telecombranche valt hier nog veel te verbeteren op het gebied van het begroeten en het nemen van de tijd voor de wensen van de klant.”

Bonus

De stijgende NPS is goed nieuws voor de dealers, temeer omdat bij meerdere grote automerken de NPS-score een belangrijke financiële rol speelt. Bij een groot Aziatisch merk is NPS één van de vier wegingsfactoren waarop een beloning of eigenlijk een korting ter hoogte van 1 procent is gebaseerd, vertelt een ingewijde. Als een dealer op één van deze vier factoren onvoldoende scoort, wordt het procent achtergehouden. Verbetert hij zijn performance in de periode daarop, dan komt dat procent als extra ‘klantbonus’ terug. Zo niet, dan gaat het geld in de marketingpot voor alle dealers van het betreffende merk. Dat een tevreden klant letterlijk als bonus gezien kan worden, daarover bestaat ook op de hoofdkantoren van Mercedes-Benz en Opel geen twijfel meer.“De dealermarge is deels afhankelijk van de klanttevredenheidscore”, zegt Michel Vercruyssen, marketingdirecteur Opel Nederland. “De margestructuur is geheim, maar ik kan wel vertellen dat het bedrag voor de dealer belangrijk genoeg is om optimale klanttevredenheid te willen nastreven.” Ook Peter Zijlstra, manager marketing & brand communication bij Mercedes-Benz Nederland, deelt geen details, maar stelt dat bij de aftersales de NPS zeker mee speelt. Er zit voor onze dealers een beloningscomponent aan tevreden klanten. Deze beloning wordt genoemd in trainingen, iedereen snapt dat ook goed. Het belonen van klanttevredenheid wordt breed gedragen; het stimuleren van de NPS is vanuit de fabriek ook echt een aandachtspunt.”De klanttevredenheid wordt in klinkende munt uitbetaald, geven de marketingdirecteuren toe, en het gaat daarbij om substantiële bedragen. Een gevoelig punt is echter hoe je die tevredenheid precies meet en tot op welk niveau. Volgens Vercruyssen is klanttevredenheid zeer belangrijk binnen de autobranche, vanwege de complexiteit van het product en de vereiste service.“Een tevreden klant is onze beste ambassadeur. Maar kijk je naar de wegingsfactor ervan in NPS of enquêtes, dan is er wel een cultureel verschil tussen Nederland en bijvoorbeeld Angelsaksische landen. Een 7 of 8 is in Nederland prima, maar niet voldoende in NPS om als ambassadeur beschouwd te worden. Maar een 9 of 10 krijg je in Nederland zelden. Als je weet dat er een tendens is bij internationale bedrijven om deze meting wereldwijd te doen, de cijfers te consolideren en ze zelfs in bijvoorbeeld jaarverslagen op te nemen kan dat cultuurverschil in beoordeling wel eens een uitdaging worden.”

‘Het belang van blije klanten kan niet overschat worden.’

Grens

Mercedes is zelf aan het meten geslagen, vertelt Zijlstra. “Mercedes- Benz is vorig jaar een nieuw onderzoek gestart in Nederland en Duitsland. Alle kopers van nieuwe Mercedessen zijn hiervoor uitgenodigd; het onderzoek loopt vier jaar. Drie keer per jaar wordt aan deze klanten gevraagd naar hun tevredenheid over het merkhet product en de dealer. Zo willen we nog helderder krijgen wat de meeste impact heeft op loyaliteit en tevredenheid. Leggen we de juiste accenten op bijvoorbeeld aftersales en service? Hoe veranderen die punten gedurende de levenscyclus van de auto? We hebben de eerste feedback binnen en die levert geweldige inzichten op. Straks, na vier jaar, weten we nog beter wat er echt toe doet in welke fase.” Maar aan dat sturen op klanttevredenheid zit wel een grens, vindt Arnold Koopmans, voorzitter van de Toyota- dealervereniging. Vergeleken met andere merken scoort Toyota heel goed. De importeur vindt dat het nog beter kan, maar er zit wel een plafond aan.” Volgens Koopmans moet de verhouding tussen de kosten en opbrengsten redelijk zijn. “De klanttevredenheid stijgt ten top als alle service gratis is en je alles geeft wat de klant maar wil. Maar dat kan natuurlijk niet.” De invoering van klanttevredenheid als bonusvariabele bij Citroën gebeurde onder protest van de dealerorganisatie, stelt Robert de Groot. “De klanttevredenheid nam toe, maar de loyaliteit van Citroën-rijders was al hoog, dus daar was geen stijging merkbaar.” Toch was de exercitie niet voor niets. “Ik ben er wel van overtuigd dat het heeft bijgedragen tot gedragsverandering in de werkplaats en de showroom.”

Praat eens met de klant

Voor grote dealerholdings kan een goede of slechte beoordeling tonnen aan bonus verschil maken. Enkele holdings laten weten dat ze de klant voor de zekerheid vooraf al bellen om het ‘klanttevredenheidsgesprek’ vast door te nemen. Bij een te lage beoordeling (Mercedes eist van zijn dealers een gemiddelde NPS van 9) is er dan nog tijd om met de klant in gesprek te gaan over de beoordeling en eventuele verbeterpunten. “We manipuleren de klanttevredenheid, maar dat leidt natuurlijk niet tot een hogere klanttrouw”, aldus een dealer. Het vragen naar verbeterpunten zou echter structureel moeten zijn, betoogt Egbert-Jan van Bel, auteur van de bestseller ‘ Kloteklanten’ en gespecialiseerd in klanttevredenheid. “Als het gaat om klanttevredenheid is van belang om een band met je klant op te bouwen”, stelt Van Bel. “Als hij of zij eenmaal klant is, zorg dat je in contact blijft en het gemakkelijk maakt beurtjes, onderhoud en nieuwe bestellingen te plaatsen.” Zijn tips? “Geef klanten, maar ook anderen in je omgeving, een plek in het proces. De customer journey houdt in dat je momenten hebt waarin je met klanten een gesprek hebt, informatie uitwisselt, insights opbouwt en aan de wederzijdse relatie werkt. Klanten willen dat ook. Zij zijn ook bereid te investeren in een relatie waar je wat voor terug krijgt, zoals service, een goed advies en korting.” In vaktermen: dat is niet customer centric maar denken in termen van customer integration, aldus Van Bel.