Wieger de Bruin en Hans Groenhuijsen staan beiden bekend om het feit dat ze de Nederlandse dealernetwerken – uitzonderingen daargelaten – over het algemeen te groot, te duur en te inefficiënt vinden. Een middagje brainstormen over het ideale netwerk voor een de fictieve nieuwkomer Qeely op de Nederlandse markt levert echter wel een heel ‘witte’ blauwdruk op. Vier vestigingen en twee ‘weilandstores’, dat is het. Een situatie die volstrekt onvergelijkbaar is met de situatie in dealerland. Zelfs als Eric Tak, voorzitter van Bovag Autodealers, gelijk krijgt en het dealernetwerk krimp met de helft, dan nog blijven er veel meer over dan op deze blauwdruk. “Tja het is en blijft een denkoefening. Maar we rekenen met veel bekende problemen af”, zegt De Bruin. Zowel De Bruin als Groenhuijsen vinden de doelstellingen van Qeely erg ambitieus. Het gewenste volume vereist dat de auto aan een breed publiek verkocht wordt. En dus staat de doorsnee consument centraal. “Die gemiddelde consument is extreem prijsbewust”, zegt De Bruin. “De kosten in de hele keten moeten dus zo laag mogelijk gehouden worden om het merk scherp te kunnen prijzen.” Groenhuijsen deelt die mening. “De traditionele invulling van het dealernetwerk moeten we loslaten. Lage kosten zijn nu even belangrijker dan een mooi en groot eigen aftersalesnetwerk. Sales en aftersales moet je in deze casus doorknippen.” Weinig kosten, veel internet en social media, dat zijn de leidende gedachten bij het invullen van de landkaart.

1. Sales

In Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Eindhoven worden salesdealers aangesteld. Die zijn echt nodig om het merk van de grond te krijgen. Over een dealervestiging in Noord- en Oost-Nederland wordt lang getwijfeld. Uiteindelijk komt die er niet. De gedachte is dat met een klein netwerk de distributiekosten zo laag gehouden kunnen worden dat de auto's zo'n tien procent goedkoper kunnen worden aangeboden dan die van de concurrent. Dan heb je het over een verschil van zeker 2.500 euro. “Daarvoor wil een consument wel een uur of twee rijden”, stelt De Bruin. Groenhuijsen twijfelt langer. “Er wonen wel veel mensen. Maar we willen kosten besparen. Overigens leiden de huidige netwerkinkrimpingen vaak helemaal niet tot lagere prijzen. Het probleem is niet alleen de hoeveelheid vestigingen, maar ook in mismatch die er is met de markt. Welke toegevoegde waarde levert een dealer?” Qeely werkt met nettoprijzen, zegt De Bruin. “Dat sluit aan op onze propositie van ‘wij zijn de goedkoopste’ en het scheelt veel – vaak moeizaam – onderhandelen.” Zowel marketing en sales als de kopersoriëntatie vinden tegenwoordig primair plaats op internet en (social) media. Fysieke locaties zijn nodig voor proefrijden en orders schrijven. Vanuit die gedachte worden er in eerste instantie vier aparte dealers aangesteld. Leasemaatschappijen en fleetowners worden direct klant van de importeur; dealers krijgen marketing- en afleververgoedingen voor in hun rayon zakelijk verkochte auto's. Dealers worden gevestigd op goede (maar niet de duurste A1-) locaties. De grote panden krijgen een Qeely-uitstraling; degelijk, maar niet duur.

2. Aftersales

Natuurlijk wil ook Qeely een zo hoog mogelijke klanttevredenheid, maar wel in verhouding tot de investeringen, het merk wil immers op prijs vechten. “En de klant wil vooral goede en goedkope service dichtbij huis”, zegt De Bruin. “De autofabrikant is steeds beter in staat om de communicatie met en de merkbeleving voor de klant online in te vullen. Dat hoeft niet via dure panden met dure standards”, stelt Groenhuijsen. De eigen dealers worden fullservice dealers en doen dus ook aftersales. “In grote werkplaatsen met dertig tot vijftig bruggen en lange openingstijden. Je kunt dan uiterst competitief zijn in zowel prijs als prestatie en doorlooptijd”, aldus De Bruin. En voor de rayons waar de dealers niet actief zijn – we hebben er immers maar weinig – wordt een deal gesloten met een bestaande onderhoudsketen als Vakgarage of Bosch Car Service. Zij moeten de technische kennis hebben van het merk, maar hoeven verder niet te investeren in Qeely-merkuitstraling. Er wordt wel gestuurd op uiterst korte doorlooptijd. “De Qeely-klant moet absolute prioriteit krijgen en ervaren dat hij Qeely-service krijgt. Verder is het aan dealers en importeur om de klant te begeleiden op het gebied van aftersales en dat kan prima met gestandaardiseerde online processen en vanuit callcenters”, zegt Groenhuijsen. Het netwerk beslaat zo vier grote stores, een uitgebreid servicenetwerk, een grote online aanwezigheid door alle fasen van de ‘customer journey’ en door optimaal gebruik van telematica, de verbondenheid van auto, berijder, infrastructuur en serviceproviders.

‘Voor merkbeleving heb je geen dure standards meer nodig.’

3. Occasions

Om het dealernetwerk rendabel te krijgen is een stabiel occasionbeleid vereist. Voor de omzet zelf en voor vulling van de werkplaats in de daluren. “En dus moet er bij de vier dealers veel plaats zijn voor occasions”, zegt Groenhuijsen. De dealers worden geacht veel tijd en aandacht te besteden aan hun occasionafdeling en te zorgen voor een goede collectie en korte statijden. In het noorden en oosten, waar geen salesvestiging komt, is wel veel potentie voor occasionverkoop. Beiden stellen dat de dealers in goed overleg zelf moeten bepalen of ze daar extra occasionvestigingen willen bouwen. Maar ook hier geldt dat men bereid is voor een goed aanbod een flinke afstand af te leggen. Er wordt in de occasionstrategie rekening gehouden met het feit dat consumenten hun inruiler steeds vaker zelf zullen verkopen via c2b- en c2c-portals. Na vijf jaar moeten de vestigingen ongeveer 2,5 duizend occasions per vestiging per jaar kunnen verkopen.

4. Noord- en Oost-Nederland

De Bruin en Groenhuijsen stoeien met de regio Noord- en Oost- Nederland. Een gebied met een paar miljoen potentiële klanten, maar te klein om een full service dealervestiging neer te zetten. Toch moet het merk zich er wel profileren. De oplossing wordt gevonden in weilandwinkels. Pop- up stores in de centra van grote steden in onder andere Friesland en Groningen, zijn te duur. “In de regio's kun je op een goedkope centrale plaats gedurende bepaalde tijd voldoende demo-auto's neerzetten. Zodat mensen een proefrit kunnen maken”, zegt De Bruin. “Verder moeten we vertrouwen op het feit dat consumenten verder willen rijden voor een goede auto die aanmerkelijk goedkoper is dan die van de concurrent”, stelt De Bruin.

5. Importeursvestiging

Er komt een kleine Nederlandse importeursvestiging met plaats voor acht tot twaalf fte's. “Puur bedoeld voor local branding, local pricing en fleetsales”, zegt De Bruin. Zo worden garantieclaims en de afhandeling op het niveau van de dealer en aftersalespartner gelegd. Leads gaan naar de dealers. Maar investeren in leadgeneratie vinden de adviseurs te duur: dat is een taak voor de dealer. “Dat vereist wel goed opgeleid personeel, want de omgang met leads blijft erg moeilijk voor de traditionele verkoper”, zegt Groenhuijsen. De importeur investeert wel in fleetsales. De importeur sluit deals, de dealers mogen – in de functie van agent – leveren. “De echt grote corporates en leasemaatschappijen kunnen vanuit de Europese salesorganisatie centraal benaderd worden”, aldus Groenhuijsen. Privelease laten de heren links liggen: te veel werk en het past niet bij de laagste prijsstrategie. En wat gaat de importeur dan doen aan marketing? Om bewustwording te genereren, wordt guerrillamarketing ingezet. Er wordt gedacht aan acties waarbij geïnteresseerden meedingen naar een maand, of drie maanden gratis rijden in een Qeely. Daarvoor worden dertig tot vijftig auto's per jaar ingezet.

‘Het liefst zie ik in ieder dorp een dealer, een bakker en een slager.’

Conclusie

De heren schrokken er zelf dus ook wel even van: een netwerk van slechts vier grote dealervestigingen. Maar de invulling is een logische. “Dit snijdt absoluut hout. We gaan met een grote boog om alle bekende problemen heen”, stelt Groenhuijsen. “We voorkomen een duur, inefficiënt en weinig flexibel netwerk.” Toch ziet de kaart er wel erg leeg uit, vindt De Bruin. “Het liefst zou ik in ieder dorp een dealer zien. En een bakker en een slager. Ik denk dat iedereen dat wil. Maar bijna niemand wil er voor betalen. Voor een paar euro minder kopen we online of in een supermarkt en hollen we het bestaansrecht van deze retailers uit. Onze blauwdruk sluit daar op aan. Het is geen mooie oplossing, maar de marktlogica dwingt tot deze keuzes.”

Wieger de Bruin en Hans Groenhuijsen staan beiden bekend om het feit dat ze de Nederlandse dealernetwerken – uitzonderingen daargelaten – over het algemeen te groot, te duur en te inefficiënt vinden. Een middagje brainstormen over het ideale netwerk voor een de fictieve nieuwkomer Qeely op de Nederlandse markt levert echter wel een heel ‘witte’ blauwdruk op. Vier vestigingen en twee ‘weilandstores’, dat is het. Een situatie die volstrekt onvergelijkbaar is met de situatie in dealerland. Zelfs als Eric Tak, voorzitter van Bovag Autodealers, gelijk krijgt en het dealernetwerk krimp met de helft, dan nog blijven er veel meer over dan op deze blauwdruk. “Tja het is en blijft een denkoefening. Maar we rekenen met veel bekende problemen af”, zegt De Bruin. Zowel De Bruin als Groenhuijsen vinden de doelstellingen van Qeely erg ambitieus. Het gewenste volume vereist dat de auto aan een breed publiek verkocht wordt. En dus staat de doorsnee consument centraal. “Die gemiddelde consument is extreem prijsbewust”, zegt De Bruin. “De kosten in de hele keten moeten dus zo laag mogelijk gehouden worden om het merk scherp te kunnen prijzen.” Groenhuijsen deelt die mening. “De traditionele invulling van het dealernetwerk moeten we loslaten. Lage kosten zijn nu even belangrijker dan een mooi en groot eigen aftersalesnetwerk. Sales en aftersales moet je in deze casus doorknippen.” Weinig kosten, veel internet en social media, dat zijn de leidende gedachten bij het invullen van de landkaart.

1. Sales

In Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Eindhoven worden salesdealers aangesteld. Die zijn echt nodig om het merk van de grond te krijgen. Over een dealervestiging in Noord- en Oost-Nederland wordt lang getwijfeld. Uiteindelijk komt die er niet. De gedachte is dat met een klein netwerk de distributiekosten zo laag gehouden kunnen worden dat de auto's zo'n tien procent goedkoper kunnen worden aangeboden dan die van de concurrent. Dan heb je het over een verschil van zeker 2.500 euro. “Daarvoor wil een consument wel een uur of twee rijden”, stelt De Bruin. Groenhuijsen twijfelt langer. “Er wonen wel veel mensen. Maar we willen kosten besparen. Overigens leiden de huidige netwerkinkrimpingen vaak helemaal niet tot lagere prijzen. Het probleem is niet alleen de hoeveelheid vestigingen, maar ook in mismatch die er is met de markt. Welke toegevoegde waarde levert een dealer?” Qeely werkt met nettoprijzen, zegt De Bruin. “Dat sluit aan op onze propositie van ‘wij zijn de goedkoopste’ en het scheelt veel – vaak moeizaam – onderhandelen.” Zowel marketing en sales als de kopersoriëntatie vinden tegenwoordig primair plaats op internet en (social) media. Fysieke locaties zijn nodig voor proefrijden en orders schrijven. Vanuit die gedachte worden er in eerste instantie vier aparte dealers aangesteld. Leasemaatschappijen en fleetowners worden direct klant van de importeur; dealers krijgen marketing- en afleververgoedingen voor in hun rayon zakelijk verkochte auto's. Dealers worden gevestigd op goede (maar niet de duurste A1-) locaties. De grote panden krijgen een Qeely-uitstraling; degelijk, maar niet duur.

2. Aftersales

Natuurlijk wil ook Qeely een zo hoog mogelijke klanttevredenheid, maar wel in verhouding tot de investeringen, het merk wil immers op prijs vechten. “En de klant wil vooral goede en goedkope service dichtbij huis”, zegt De Bruin. “De autofabrikant is steeds beter in staat om de communicatie met en de merkbeleving voor de klant online in te vullen. Dat hoeft niet via dure panden met dure standards”, stelt Groenhuijsen. De eigen dealers worden fullservice dealers en doen dus ook aftersales. “In grote werkplaatsen met dertig tot vijftig bruggen en lange openingstijden. Je kunt dan uiterst competitief zijn in zowel prijs als prestatie en doorlooptijd”, aldus De Bruin. En voor de rayons waar de dealers niet actief zijn – we hebben er immers maar weinig – wordt een deal gesloten met een bestaande onderhoudsketen als Vakgarage of Bosch Car Service. Zij moeten de technische kennis hebben van het merk, maar hoeven verder niet te investeren in Qeely-merkuitstraling. Er wordt wel gestuurd op uiterst korte doorlooptijd. “De Qeely-klant moet absolute prioriteit krijgen en ervaren dat hij Qeely-service krijgt. Verder is het aan dealers en importeur om de klant te begeleiden op het gebied van aftersales en dat kan prima met gestandaardiseerde online processen en vanuit callcenters”, zegt Groenhuijsen. Het netwerk beslaat zo vier grote stores, een uitgebreid servicenetwerk, een grote online aanwezigheid door alle fasen van de ‘customer journey’ en door optimaal gebruik van telematica, de verbondenheid van auto, berijder, infrastructuur en serviceproviders.

‘Voor merkbeleving heb je geen dure standards meer nodig.’

3. Occasions

Om het dealernetwerk rendabel te krijgen is een stabiel occasionbeleid vereist. Voor de omzet zelf en voor vulling van de werkplaats in de daluren. “En dus moet er bij de vier dealers veel plaats zijn voor occasions”, zegt Groenhuijsen. De dealers worden geacht veel tijd en aandacht te besteden aan hun occasionafdeling en te zorgen voor een goede collectie en korte statijden. In het noorden en oosten, waar geen salesvestiging komt, is wel veel potentie voor occasionverkoop. Beiden stellen dat de dealers in goed overleg zelf moeten bepalen of ze daar extra occasionvestigingen willen bouwen. Maar ook hier geldt dat men bereid is voor een goed aanbod een flinke afstand af te leggen. Er wordt in de occasionstrategie rekening gehouden met het feit dat consumenten hun inruiler steeds vaker zelf zullen verkopen via c2b- en c2c-portals. Na vijf jaar moeten de vestigingen ongeveer 2,5 duizend occasions per vestiging per jaar kunnen verkopen.

4. Noord- en Oost-Nederland

De Bruin en Groenhuijsen stoeien met de regio Noord- en Oost- Nederland. Een gebied met een paar miljoen potentiële klanten, maar te klein om een full service dealervestiging neer te zetten. Toch moet het merk zich er wel profileren. De oplossing wordt gevonden in weilandwinkels. Pop- up stores in de centra van grote steden in onder andere Friesland en Groningen, zijn te duur. “In de regio's kun je op een goedkope centrale plaats gedurende bepaalde tijd voldoende demo-auto's neerzetten. Zodat mensen een proefrit kunnen maken”, zegt De Bruin. “Verder moeten we vertrouwen op het feit dat consumenten verder willen rijden voor een goede auto die aanmerkelijk goedkoper is dan die van de concurrent”, stelt De Bruin.

5. Importeursvestiging

Er komt een kleine Nederlandse importeursvestiging met plaats voor acht tot twaalf fte's. “Puur bedoeld voor local branding, local pricing en fleetsales”, zegt De Bruin. Zo worden garantieclaims en de afhandeling op het niveau van de dealer en aftersalespartner gelegd. Leads gaan naar de dealers. Maar investeren in leadgeneratie vinden de adviseurs te duur: dat is een taak voor de dealer. “Dat vereist wel goed opgeleid personeel, want de omgang met leads blijft erg moeilijk voor de traditionele verkoper”, zegt Groenhuijsen. De importeur investeert wel in fleetsales. De importeur sluit deals, de dealers mogen – in de functie van agent – leveren. “De echt grote corporates en leasemaatschappijen kunnen vanuit de Europese salesorganisatie centraal benaderd worden”, aldus Groenhuijsen. Privelease laten de heren links liggen: te veel werk en het past niet bij de laagste prijsstrategie. En wat gaat de importeur dan doen aan marketing? Om bewustwording te genereren, wordt guerrillamarketing ingezet. Er wordt gedacht aan acties waarbij geïnteresseerden meedingen naar een maand, of drie maanden gratis rijden in een Qeely. Daarvoor worden dertig tot vijftig auto's per jaar ingezet.

‘Het liefst zie ik in ieder dorp een dealer, een bakker en een slager.’

Conclusie

De heren schrokken er zelf dus ook wel even van: een netwerk van slechts vier grote dealervestigingen. Maar de invulling is een logische. “Dit snijdt absoluut hout. We gaan met een grote boog om alle bekende problemen heen”, stelt Groenhuijsen. “We voorkomen een duur, inefficiënt en weinig flexibel netwerk.” Toch ziet de kaart er wel erg leeg uit, vindt De Bruin. “Het liefst zou ik in ieder dorp een dealer zien. En een bakker en een slager. Ik denk dat iedereen dat wil. Maar bijna niemand wil er voor betalen. Voor een paar euro minder kopen we online of in een supermarkt en hollen we het bestaansrecht van deze retailers uit. Onze blauwdruk sluit daar op aan. Het is geen mooie oplossing, maar de marktlogica dwingt tot deze keuzes.”