Mars naar leads
Big data is het nieuwe goud. Het interpreteren ervan heet niet voor niets datamining. Het online gedrag van (potentiële) klanten levert een schat aan gegevens op. Die vertalen naar omzet is een hele wetenschap, weet Ernest Aberson. Hij is countrymanager Benelux bij Rocket Fuel (opgericht in 2008 in Silicon Valley), een bedrijf dat geld verdient aan het omzetten van big data in leads. De oprichter van Rocket Fuel werkte voorheen bij Nasa en schreef software voor de Mars Rover, het wagentje dat op Mars op zoek ging naar water. De Mars Rover rijdt autonoom rond en is voorzien van zelflerende software. “Iedere tien minuten maakt hij een leercyclus door in de hoop dat hij op een dag water vindt. Die zelflerende techniek passen wij toe om leads te vinden.” De software leert welke datapunten (sitebezoeken, zoekopdrachten, clicks) een rol spelen om succes te behalen. Dat succes is bijvoorbeeld mensen overhalen een brochure te downloaden, een proefrit aan te vragen of tot een aankoop te verleiden. “Via een veilingsite voor reclameposities ziet onze software welke cookies (personen, red) er wanneer op welke websites zijn”, aldus Aberson. Dat levert een gigantische hoeveelheid data op. Onze programmeurs voeren in het systeem de doelstelling in. Voor een klant als Volvo is dat bijvoorbeeld het aanvragen van een proefrit. Wanneer iemand een proefrit aanvraagt, gaat de software na welk gedrag deze cookie voorafgaand hieraan heeft vertoond. We kijken daarbij tot acht weken terug. Het systeem zoekt dan naar actalikes, oftewel andere cookies die vergelijkbaar gedrag vertonen en laat hen de reclame voor een Volvo-proefrit zien. In de loop der tijd leert het systeem welk gedrag een indicatie is dat iemand geïnteresseerd is in een proefrit en dus een lead is voor onze klant.”
Bedrijven die Rocket Fuel inhuren, betalen per aangeleverde lead. De prijs wordt gebaseerd op hoe moeilijk het is om de lead te genereren. Gemiddeld ligt het bedrag zo rond de 150 euro. In Nederland volgt het systeem van Rocket Fuel 12 miljoen mensen. Ook Sanoma is inmiddels actief met big data en houdt het gedrag van de bezoekers van al zijn ruim honderd websites in de gaten. “We verzamelen data van alle bezoekers die daar toestemming voor geven. We zien welke sites ze bezoeken, wat ze lezen, bekijken en waar ze op zoeken. Dat levert dagelijks 160 gigabyte aan data op”, vertelt Stefan Havik, manager performance based bij Sanoma. Die informatie wordt gebruikt om geselecteerde advertenties te laten zien, verdeeld in drie groepen: zachte leads, ( mensen die interesse tonen) intent data (oftewel potentiële kopers) en custom modelering. “In het laatste geval bepalen we in overleg met de klant wat voor leads hij zoekt, bijvoorbeeld proefritaanvragen of mensen die op het punt staan een occasion te kopen. Dan gaan we puzzelen welke gedragingen hierbij passen. De cookies die hierbij passen krijgen advertenties van de klant te zien.” Online adverteren verandert zo van schieten met hagel naar schieten met scherp.
Online adverteren verandert van schieten met hagel in schieten met scherp.
‘Opvolgen is de crux’
Peugeot- en Citroën-dealer Autobedrijf Visser in Nijkerk werkt sinds vorig jaar met ITK van Automotive Partners en dga Alex Visser werkte mee aan de ontwikkeling van Claire, de app voor technische data. “We gebruiken ITK om meer aftersalesomzet te generen en sinds kort ook voor sales”, vertelt Visser. Volgens hem is achterover leunen er niet bij. Om echt succes te boeken met datamining moeten er drie factoren kloppen. “Ten eerste de input: de data. Daarvoor moet je het DMSsysteem en ITK (Visser stapte 3 jaar geleden over op I’Car van ITmotive, red) gestandaardiseerd vullen. Claire is daar een onmisbare tool in omdat het zorgt voor eenduidige input van de belangrijkste technische en commerciële gegevens. Dan is de output belangrijk, ITK zorgt daarvoor in de vorm van een dagelijkse lijst leads. Tot slot is opvolging cruciaal. Dat vereist discipline en aansturing. De organisatie moet daarop worden ingericht. Grotere bedrijven kunnen daar een klantcontactcentrum voor inrichten. Wij zijn een kleine organisatie dus we hebben belscripts opgesteld en onze mensen pakken zelf de telefoon. In het begin vonden ze dat eng, ze waren niet gewend pro-actief te bellen. Maar nu iedereen begrijpt dat we een dienst verlenen, gaat het beter.” Visser is tevreden met het resultaat. “In een krimpende aftersalesmarkt hebben wij onze omzet op peil weten te houden.”
Beter, sneller, meer
Op dit moment wordt een derde van Sanoma's advertising op basis van data verkocht. “Steeds meer partijen zijn ermee bezig”, zegt Havik, bij Sanoma belast met big data. Hij wil de resultaten van zijn automotive klanten nog niet delen. “Ter illustratie: bij een zorgverzekeraar steeg de conversie met 64%.” Ook de resultaten bij Rocket Fuel liegen er niet om. “Die liggen tussen de vijftien en twintig procent beter, sneller of meer – afhankelijk van de aard van de opdracht – dan de reguliere aanpak, dus wanneer een bedrijf lukraak op willekeurige sites adverteert”, zegt Aberson. Bart Willemsen van marketingbureau Automotive Partners geeft een paar cijfers van zijn best practices: “Met ons programma ITK (zie kader ‘Opvolgen is de crux’, red) zagen klanten werkplaatsbezoeken toenemen van gemiddeld 1,9 naar 2,4 keer per jaar en van 150 naar 300 euro per werkplaatsbezoek. Maar de truc is vooral consumenten regelmatig en voor meer zaken binnen te krijgen. Dat vereist continue actie.” De leads krijg je dus op een presenteerblaadje aangeleverd, maar je moet ze wel zelf verzilveren.
Rocket Fuel, Mercedes en fraudebots
Onlangs kwam de Financial Times met het bericht dat veel advertenties door Rocket Fuel – onbewust – op frauduleuze websites worden geplaatst en dat veel clicks niet van mensen, maar van softwareprogramma's (bots) afkomstig zijn. Het Engelse bureau Telemetry deed in opdracht van Mercedes-Benz gedurende drie weken onderzoek naar 365 duizend advertentieviews via Rocket Fuel, daarvan zou 57% afkomstig zijn van bots. “Clickfraude vindt al zo lang plaats als er geld wordt verdiend op internet”, zegt Ernest Aberson in een reactie. “Daarom werken we het liefst met real result-campagnes: een bot kan geen proefrit maken.” In de casus van fabrikant Mercedes-Benz ging het om een brandingcampagne. “Tijdens de hele looptijd van deze campagne heeft Mercedes-Benz gedetecteerd dat 6% van de clicks door bots was gedaan. Deze 6% heeft Rocket Fuel gecompenseerd bij de klant. We detecteren en ondervangen zelf veel fraude, maar het is vooralsnog onmogelijk volledig uit te bannen.” Waar het verschil tussen de 57% van Telemetry en de 6% vandaan komt, kan Aberson niet zeggen. “Maar 57% is erg onwaarschijnlijk, dat zou wel heel extreem zijn.”
