Interview | Olieleverancier Petronas zet vaart achter eigen concept
Is de oliemarkt op sterven na dood door de elektrificatie van voertuigen? Het lijkt er niet op. Smeermiddelenfabrikant Petronas investeerde in 2018 nog 60 miljoen dollar in een nieuw ‘fluid & lubricant center’ vlakbij Turijn. En dat is niet voor niets, vertelde Domenico Ciaglia, directeur Petronas EMEA, tijdens een bezoek van Automotive aan de Autopromotec in Bologna. “Europa is – naast de meest gunstige tijdzone in vergelijking met de andere continenten – voor ons een sleutelmarkt voor nieuwe technologie. Ons continent levert nog altijd de meest premium technologie als eerste, China is daarin bijvoorbeeld niet leidend maar volgend. Daarnaast is de elektrificatie van voertuigen ook nergens zo ver als in Europa, dus is het voor ons zaak om ons juist hier op die onvermijdelijke toekomst voor te bereiden.”
Want in die toekomst, zo ziet ook Ciaglia, bestaat de vloot in Europa – als het aan de Europese overheid ligt – uit volledig elektrische auto’s. Vanaf 2035 mogen er geen nieuwe brandstofauto’s meer worden verkocht; uitgaande van een leeftijd van 15 jaar voor een auto zou dan ergens rond 2050 het wagenpark compleet moeten zijn vernieuwd. Zodoende zijn alle olie- en smeermiddelen producenten op zoek naar hoe die verwachte daling van de olieplas kan worden opgevangen.
Piepjes
Elektrische auto’s kunnen wel zonder olie maar niet zonder smeermiddelen, voor bijvoorbeeld de motor en de assen. Ook wordt er nu geïnvesteerd in de fabricage van koelvloeistoffen voor de batterij – in een EV essentieel. “We zijn nu bezig met het ontwikkelen van die vloeistoffen voor EV’s die vanaf 2024 op de markt komen”, aldus Ciaglia. “Smeermiddelen zijn in een EV des te belangrijker omdat je de motor niet hoort – in een brandstofauto overstemt het motorgeluid eventuele piepjes bij wrijving. Ook het gewicht maakt dat er extra druk op bijvoorbeeld de assen komt.”
De markt
Van de totale afzet aan olie en smeermiddelen is 39 procent bestemd voor industrie, en 61 voor transport/automotive. De verwachting is dat de vraag naar smeermiddelen in die laatste sector de komende jaren zal afnemen, waar de industriële vraag juist toeneemt. Voor Nederland schat Petronas de huidige smeermiddelenvraag in op 195 kiloton, waarvan 70 procent voor transport. Het pure automotive gedeelte (exclusief railroad, aviation en marine) zal ongeveer 63 kiloton bevatten. Hiervan neemt het personenvervoer ongeveer 33 duizend kiloton voor zijn rekening. Het belangrijkste deel is service-fill; 40 procent dealer en 30 procent universeel. Rest: handelaren, onderdelen- en materialenzaken, bandenverdelers, retail stations (tankstations), autocenters, body repair etc.
De van oorsprong Maleisische oliefabrikant heeft in FCA, Mercedes en BMW een aantal grote autofabrikanten als afnemer. Het marktaandeel in lubricants is wereldwijd zo’n 4 procent. Het bedrijf is relatief jong: het is in 1947 opgericht. “De grootste spelers in onze markt bestaan al ruim 100 jaar. Die zijn twee keer de grootte van Petronas. Maar de markt is wel gefragmenteerd: er is ruimte voor veel spelers. En wij zien ons marktaandeel toenemen.”
We hopen dat onze samenwerking met FCA de deuren opent naar andere Stellantis-merken
Op de vraag of het partnership met FCA ook de deur naar de andere Stellantis-merken openzet, reageert Ciaglia met een glimlach. “We zijn uiteraard wel in gesprek – we hopen van wel. Maar dat zal voor de oliepartners van de andere merken niet anders zijn.”
Om de naamsbekendheid te vergroten stapte Petronas in de Formule 1, en dat legde het bedrijf – zeker na het aaneenrijgen van Formule-1-titels door AMG-Petronas-coureur Lewis Hamilton – het bedrijf geen windeieren. Ook wordt de samenwerking gebruikt om de producten te verbeteren (zie ook kader ‘technisch’). Want voorlopig zal de olieplas eerder groter worden dan kleiner, zegt Ciaglia. “Het aantal verkochte liters stijgt nog steeds. En we zien door de schaarste aan nieuwe auto’s ook een toenemende verkoop van occasions, in heel Europa. Dat is natuurlijk gunstig voor ons. Wel worden er steeds hogere eisen aan de olie gesteld: enerzijds moet hij dun zijn zodat het verbruik omlaag gaat, anderzijds moet hij natuurlijk wel voldoende bescherming blijven bieden.”
Olieformule
In de slag om op de schappen van het autobedrijf terecht te komen, is sponsoring van mondiale sportevenementen niet voldoende: het is ook zaak om op de schappen bij de garagist terecht te komen. Steeds vaker proberen oliefabrikanten dit via garageformules, zo ook Petronas. Maar waar in onder andere Italië de formule met 3.500 deelnemers al “behoorlijk substantieel” is, komt de aanwas in veel markten langzaam op gang, vertelt de EMEA-directeur. “We zijn in de afgelopen periode druk bezig geweest om het concept extra toegevoegde waarde te geven; niet alleen met de producten en diensten, maar ook met uitstraling. We proberen echt met de garagisten mee te denken. Zo kunnen onze leden via ons nu ook laadstations bestellen.”
Covid hielp niet echt mee met het uitrollen van het concept
De uitrol in andere markten, waaronder Nederland, had Ciaglia graag sneller gezien. “Maar Covid hielp niet echt mee met het uitrollen van het concept”, zegt hij, met gevoel voor understatement. “Toch zijn we zeker niet ontevreden. We zijn druk bezig de distributieketen verder uit te breiden, en verwachten dat we in 2023 hier al veel verder meer zullen zijn.”
Positie in de Benelux
In veel landen werkt Petronas met een eigen salesafdeling, maar er wordt op steeds meer markten gekeken naar samenwerkingen met distributeurs om sneller op te kunnen schalen. In de Benelux, waaronder Nederland, wordt zowel rechtstreeks verkocht als via distributeurs die gespecialiseerd zijn in olie en smeermiddelen, vertelt Stephan Dergent, verantwoordelijk voor de Benelux-markt met onder andere OQ Value, Slump Oil, Twin Oil en Bruinsma Olie. “We werken bewust niet met grote onderdelenleveranciers, omdat die vaak niet de kennis hebben die specialisten wel in huis hebben. En juist daarop willen we ons onderscheiden”, aldus Dergent. “We weten dat op de lange termijn de olieplas kleiner wordt. Corona heeft een blijvende impact op het verkeer, in die zin dat thuiswerken veel normaler is geworden. Er zullen dus minder kilometers worden gemaakt. Daarnaast elektrificeert het park in Europa heel snel.”
Na 2050 zal Petronas dan ook een groter deel van de omzet uit de industrie moeten halen. Hoe die verhouding over 10 jaar ligt? “Dat is lastig te zeggen”, aldus Dergent. “Binnen Petronas hanteren we de doelstelling dat het marktaandeel in de industrie in 2025 moet zijn verdubbeld.”
Dergent is niet ontevreden over de ontwikkelingen die Petronas op de Nederlandse automotive markt laat zien. “We hebben hier een marktaandeel van ongeveer 8 procent in het marktsegment van onafhankelijke garage en -onderhoudsbedrijven, en dat moet op korte termijn naar 10 à 12.” Om die groei te faciliteren, moet ook het aantal leden van de eigen garageformule worden uitgebreid; dat staat nu op 40. “Dat aantal willen we laten groeien; 20 nieuwe leden per jaar moet mogelijk zijn in de komende jaren. We zijn nu bezig met de targets die we onze dealers kunnen opleggen voor het aantal nieuwe leden dat ze aansluiten. Ook ontwikkelen we de formule nog. We zullen binnenkort een bag-in-box gaan introduceren en bieden nu al trainingen aan. Je mag bij ons lid zijn van een andere, niet-concurrerende garageformule. We ondersteunen met de aankleding, met trainingen en we helpen met het voorraadbeheer”, zegt Dergent. “Wat je op voorraad moet hebben hangt immers sterk af van je klantenportfolio. Om snel de juiste olie te kunnen vinden, hebben we een tool ontwikkeld waarmee dat op basis van kenteken wordt doorgegeven.”
Om de juiste producten te kunnen bieden, is het zaak om een zo groot mogelijke marktdekking te hebben en de juiste approvals te hebben. “Dat laatste is natuurlijk essentieel: je moet kunnen laten zien dat jouw producten voldoen aan de eisen van de autofabrikant.”Hoe kijken andere olieleveranciers tegen de ontwikkelingen aan? Lees het in de de nieuwe AM, die vandaag verschijnt. Geen abonnee? Klik hier!
